第2章-定义问题.pptVIP

具体研究问题： 1、谁是顾客？人口统计特征？心理特征？ 2、能否区别不同类型的顾客群？可细分吗？ 3、顾客对其哈雷车的感觉如何？所有顾客都是被同一诉求所吸引吗？ 4、顾客对哈雷公司是否忠诚？其品牌忠诚度如何？ 问题假设：顾客可否按心理特征细分？ 假设1：摩托车购买者中存在不同的细分群体 假设2：每一细分群体购买的理由不同 假设3：所有细分群体中哈雷公司的顾客品牌忠诚度都较高 研究结果：16000份问卷：支持假设1、拒绝假设2、支持假设3 樱桃可乐 更具体的研究问题： 商店信用如何测量？可通过以下的问题 （1）顾客是否拥有一张商店的VIP卡？ （2）顾客是否使用它？ （3）某一个特定时期内，该卡的使用次数； （4）某一特定时期内，使用该卡消费的总额。 * * 第二章 定义调研问题 [教学目的] 市场调查 1、理解调研问题的重要性和过程； 2、描述定义问题的方法； 3、明确管理决策问题和营销调研问题的区别。 市场调查 实例：哈雷机车的困惑 哈雷面临的管理决策问题： 公司是否应该投资生产更多的摩托车？ 哈雷面临的营销决策问题是什么？ 确定哈雷公司的顾客是否会是长期的忠实购买者？ 实例：哈雷机车的困惑 市场调查 市场调查 实例：哈雷机车的困惑 这个例子说明了什么？ 市场调查 一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要 ——艾伯特.爱因斯坦 定义问题的重要性 Q:营销调研的6个步骤中，哪一个最重要？ 市场调查 确定研究的必要性 二手资料 初步研究 经验观察 案例研究 3发展研究设计 确定资料来源 二手资料 原始资料 选择资料收集方法 访问法 观察法 实验法 定性研究 准备资料收集工具 确定时间和调查经费 确定抽样方案 概率抽样 非概率抽样 4现场调查，收集资料 5分析资料，解释结果 6提交研究报告 1界定研究问题 2建立研究假设 探索性研究 市场调查 定义问题和确定研究方法的过程 相关工作 同决策 讨论 专家访谈 二手数据 分析 定性研究 问题的环境背景 第1步 定义问题 管理决策问题 营销研究问题 第2步 确定研究方法 理论 基础 分析 模型 研究 问题 假设 确认所需 信息 第3步 研究设计 市场调查 1、同决策者讨论：决策者知道现象，但往往并不清楚其背后的原因（了解项目的背景还有何用处？） 2、专家访谈：实例：健怡樱桃可乐的重新定位 3、二手数据分析：（略） 4、问题的环境背景：营销环境、资源约束 定义问题和确定研究方法的过程 市场调查 管理决策问题 决策者需要做什么、行动导向、关注症状 营销调研问题 需要什么信息和如何获得、信息导向、关注背后的原因 管理决策问题与营销研究问题 市场调查 管理决策问题与营销研究问题示例 是否应该引进新产品 管理决策问题 营销研究问题 针对提议的新产品确定消费者偏好与购买倾向 是否应该改变广告活动 确定现有广告活动的有效性 是否应该提高该品牌的价格 确定需求的价格弹性，确定在不同 水平上价格变化对销售额和盈利的影响 市场调查 决策者：我们已经观察到顾客光顾渝百的次数有所减少。 研究者：您是如何知道的？ 决策者：通过我们的销售额和市场份额反映出来的。 研究者：您认为为什么贵店的光顾率降低了呢？ 决策者：...... 研究者：竞争对手的情况如何？ 决策者：在某些方面我们好一些，但其他方面我们差一些 研究者：您的顾客是如何评价贵店的？ 决策者：我想，大多数人还是持肯定态度，虽然我们在某些领域不尽人意； 实例：百货商店项目-定义问题 市场调查 实例：渝百的问题确定 渝百的管理决策问题是什么？ 渝百的营销研究问题是什么？ 我们应该如何提高渝百的顾客光顾率？ 通过比较影响顾客光顾率的主要因素， 确定重百和其主要竞争对手的相对优势和劣势。 定义问题不能太宽泛、也不能太窄 市场调查 定义营销研究问题常犯的错误 第一类错误：为品牌建立营销策略、改善公司形象….. 第二类错误：例：如何对竞争者率先降价做出反应？管理问题： ①跟进其降价幅度； ②维持价格，加大广告投放； ③稍微降价，适当增加广告； ④增加市场份额和提高产品线的盈利率 哪一个合适？ 定义营销研究问题的注意事项 市场调查 先宽后窄：先做宽泛的、一般化的陈述，然后确定问题的具体组成部分 例子：渝百商店的问题定义 营销研究问题：通过比较几家主要的竞争对手来确定渝百的相对优势和劣势，比