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第6章 品牌的传播推广 6.2 品牌传播推广工具的选择 6.2.1 广告 6.2.2 销售促进 6.2.3 公共关系 6.2.4 人员推销 6.2.5 直接营销 6.2.6 传播工具选择的影响因素 6.2 品牌传播推广工具的选择 6.2.1 广告 广告是由广告主发起的通过付费观念、商品或 者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。 (一) 广告的特性 (1) 公开展示 (2) 普及性 (3) 夸张的表现力 (二) 广告的作用 (1) 建立知名度 (2) 促进理解 (3) 有效提醒 (4) 进行提示 (5) 合法性 (6) 再保证 (三) 不同媒介广告的优缺点【P188-189】 (四)广告媒介策略 1. 市场分析 2. 确定媒体目标 3. 媒体推广 4. 评估 案例：艺汇家 TCL 影响媒体推广的因素有如下几方面： (1) 媒体组合 (2) 市场覆盖率 (3) 地理覆盖率 (4) 时间选择 (5) 创意与情绪 (6) 弹性 (7) 到达率与接触频率 (8) 财政预算 广告媒体组合 有几个观念值得先确立： ——选择广告媒体前，预先对媒体做出科学评估，应把焦点更多地投放在媒体与品牌目标受众的接触密度与依赖程度。 ——不要过于迷信某一媒体。组合的力量永远强于单一通道的讯息释放能量。 ——媒体的品质和地位经常会受到社会及受众因素的干扰，它一直处于相对动态环境中。定期对媒体价值进行评估。 ——媒体的选择必须符合品牌核心价值、个性和定位。 6.2.2 销售促进 销售促进，是指生产厂家或零售商家使用各种短 期性的刺激工具，以刺激消费者和贸易商较迅速、较 大量地购买某一特定产品或服务的行为，有时简称为 促销。 (一) 销售促进的特征 (1) 传播信息 (2) 刺激 (3)邀请 (二) 销售促进的实施 1、对消费者的促销，意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。 可选择两种形式：消费者特许促销和非消费者特许促销。 2、改变中间商的行为,使它们积极地支持本品牌。重在突出。 哈佛大学的约翰? 奎尔奇提出了促销活动设计中的六个注意事项： (1) 应当使用何种促销手段？ (2) 促销哪种尺寸、型号的产品？ (3) 在哪个地域的市场上开展促销？ (4) 促销何时开始？持续多久？ (5) 促销应当包括哪些明了的和含蓄的折扣？ (6) 促销中应当附带什么样的销售条件？ 在具体的操作时，对消费者和促销和中间商的促 销是不同的。 一般市场上的促销分为以下九种： 一、无偿促销（如附赠、试用） 二、惠赠促销（如买赠、换赠） 三、折扣促销（优惠券、优惠卡、打折等） 四、竞赛促销（智力性竞赛、有奖问答、广告语征集等） 五、活动促销（如新闻发布会、商品展示会、抽奖与摸奖、娱乐与游戏等） 六、双赢促销（二个或几个企业合作的促销） 七、直效促销（挂海报、发传单、商品堆头陈列等） 八、服务促销（如售后服务、订购订做、送货上门等） 九、组合促销（就是将以上八种中的二种或以上组合在一起进行促销） 可口可乐友谊贩卖机 创意简单 互动性很强 能让人们参与到讨论中来 能拉近朋友距离 6.2.3 公共关系 公共关系是指用来促进或保护公司形象及其个 别产品的做法。 (一) 公共关系的特征 (1) 高度可信性 (2) 消除防卫 (3) 戏剧化 (二) 有效公关的要点 (1) 政府同意 (2) 营销主旨 (3) 寓意深刻 (4) 企业愿意 (5) 策划得当 (6) 顾客乐意 (7) 领导留意 (8) 媒体注意 (9) 要有创意 公共关系：亲和、秩序化的品牌亮相 针对性——每次活动都有市场需求的支持，有清晰明确的、合理可行的目标 亲和力——尽可能减低商业色彩，“润物细无声” 延伸面——每一个公共方案，在策略阶段就应该设定好它的延伸面，要更多地考虑与广告、促销、现场展示等其他传播渠道的衔接。 案例： 案例 台湾奥美在为雀巢奶粉做整合传播时，为了解台湾女性