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渠道冲突的解决方法 方法 渠道成员 互换 建立渠道 管理委员会 制定共同 目标 谈判、仲裁 5.分销渠道的发展趋势 企业对分销渠道更加强调战略性 合伙和战略联盟 零售商权力的增长 技术作用的加强 第四节 整合传播 整合营销传播 一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、销售促进、直接营销、公关——并且组合这些方法，通过分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。 ——美国广告代理商协会 广告 人员推销 销售促销 公共关系 直销与网络营销 到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵 人员互动, 建立关系, 最昂贵的沟通工具 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂 非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用 非公众性,直接性, 定制性, 互动性 整合营销传播工具 整合营销传播工具——广告 广告的目标 通知广告 劝说广告 提示广告 广告的传播媒体 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 售点广告 直邮广告 户外广告 交通广告 整合营销传播工具——营业推广 营业推广形式： 消费者营业推广的形式 1.商品展销形式 2.降价促销形式 3.奖售形式 中间商营业推广的形式 1.推广津贴 2.交易折扣 3.促销协作 4.业务会议或展销会 5.销售竞赛 整合营销传播工具——公共关系 公共关系的特点： 1.注重长期效应 2.注重双向沟通 3.注重间接促销 公共关系的形式： 1.宣传报道 2.赞助社会活动 3.组织宣传展览 4.开展主题活动 产品策略记忆树 定价策略记忆树 渠道策略记忆树 整合传播记忆树 第八章 营销组合 本章目录 产品、服务与品牌 定价策略 营销渠道 整合传播 第一节 产品、服务与品牌 一、产品（ product） 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。 核心利益 基础形式 期望价值 附加内容 潜在能力 1.整体产品概念 2.产品组合决策 产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系。 产品组合决策需要考虑4个因素： 广度、长度、深度、黏度 3.产品生命周期及营销策略 ——导入期 —让潜在顾客了解新产品特征、用途和优点 —及时纠正产品的不足之处 —针对产品特性采取不同的价格和促销策略 改进产品质量、增加产品的特色以及 完善设计、增加新式样和侧翼产品 建立新的分销渠道 从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面 在适当时候降低价格，以吸引更多的购买者 ——成长期 市场改进 为它的品牌扩大市场： 开发新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加当前品牌使用者的使用率： 使顾客更频繁地使用 增加每个产品的使用量 开发产品新的用途 产品改进 质量改进 特点改进 营销组合改进 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务 ——成熟期 —删除不获利的项目 —降低促销力度 —放弃该业务 ——衰退期 二、服务(service) 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 特点： 无形性 不可分离性 易变性 不可储存性 服务管理 管理差别化 注重服务质量 推广口碑宣传 提高服务生产率 三、品牌 品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。 1.品牌的资产权益 670亿美元 569亿美元 562亿美元 489亿美元 323亿美元 301亿美元 2.品牌名称决策 共同的家族品牌（统一品牌策略） 不同类别的家族品牌（统个品牌策略） 个别品牌策略 公司商号和单个产品相结合 3.品牌战略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 第二节 定价策略 1.定价所考虑的因素 成本因素 需求因素 竞争因素 环境因素 2.定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 密封投价法 3.价格折扣 数量折扣 季节性折扣 现金折扣 商业折扣 折价券 临时性的推销价格 提供部分退款 4.价格变更 发动提价原因： 成本膨胀 供不应求