[管理学]Ch05 激励与控制渠道成员刘.pptVIP

Ch02 零售－分销渠道的终端 学习目标 5.1 激励渠道成员 1.目标激励——SMART原则 2.渠道激励 5.1.1 直接激励 指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。 例：美的一掷千金奖励经销商 5.1.1 直接激励 1.返利政策 1.返利政策 2.价格折扣 6. 补贴 5.1.2 间接激励 指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。 5.1.2 间接激励 5.1.2 间接激励 案例：亿家能——让渠道忠心耿耿 3.工作设计 比较高级的激励模式。 指厂家合理划分渠道成员之渠道领域，授予独家（或特约）经营权，合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴关系，实现共赢。 5.2 化解渠道冲突 渠道冲突指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。 思考题 为何会产生渠道冲突？ 5.2.1 渠道冲突的原因 5.2.2 渠道冲突的直接原因表现 5.2.3 渠道冲突的类型 1.垂直渠道冲突 指不同渠道层次里的渠道成员间的冲突。 又称上下游冲突。 例：制造商与批发商 制造商与零售商 批发商与零售商 例：国美与格力的渠道冲突 2.水平渠道冲突 指同一渠道层次里的渠道成员间的冲突。 例：便利店与大型商超 3.多渠道冲突 指当企业采用多条渠道面对消费者时，渠道之间的冲突成为多渠道冲突。 例：雅芳“逼宫事件” 例：TCL手机在深圳建立手机专卖店——将自己在全国的省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理服务平台，不参与具体经营；省级分销商发展成物流配送的二级平台，负责分销、发货；地区级经销商在TCL的引导下变身为品牌展示、服务枢纽兼区域物流配送职能的旗舰专卖店；而原来的分销零售终端则演变成加盟专卖店、形象店。 5.2.4 渠道冲突的解决办法 应把渠道冲突控制在一个适当的范围，善加利用。 1.长期战略：建立产销战略联盟 （1）产销战略联盟的实现基础 （2）产销战略联盟的实现方式 （1）产销战略联盟的实现基础 （2）产销战略联盟的实现方式 2.短期战术 5.3 窜货管理 所谓窜货，又叫冲货或倒货，或是越区销售，是指经销商为了谋求利润最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。 5.3.1 窜货种类 5.3.2 窜货原因 价格体系混乱 例：雅芳 厂家唯利是图 企业盲目地向经销商加压加量 例：诺基亚 公开返利导致价格新空间 经销商防止厂家别择贤良而违约操作 推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 5.3.3 窜货控制 案例：娃哈哈是怎样预防窜货的？ 短期战术 B E C D A 目标管理 销售促进激励 协商谈判 法律手段 清理渠道成员 自然性窜货 良性窜货 恶性窜货 为获取非正常利润，经销商蓄意想自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 企业开发初期，有意或无意选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 * 第五章 激励与控制渠道成员 1.激励渠道成员 2.化解渠道冲突 3.窜货管理 1.目标激励 2.渠道激励 3.工作设计 激励 Specific 具体性 Measurable 可度量性 Attainable 可实现性 Relevant 相关性 Time-bound 时限性 SMART 原则 直接激励 间接激励 提供市 场基金 开展促销 设立奖项 ？ 价格折扣 补贴 返利政策 直接激励 返利的附属条件： 严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等 返利时间： 月返？ 季返？ 年返？ 返利形式： 现价返？ 货物返？ 两者结合？ 要注明 返利标准： 一定要分清品种、数量、层级、返利额度。 返利政策 案例：返利怎样才能越返越有利？ 数量折扣 等级折扣 现金折扣 返点折扣 季节折扣 3.开展促销活动 开展促销活动时要注意如下几个问题： （1）促销的目标 （2）促销力度的设计 （3）促销内容 （4）促销的时间 （5）促销考评 （6）促销费用申报 （7）促销活动的管理 4.提供市场基金 5.设立奖项 给经销商一个市场报销的额度，作为市场启动费； 在渠道成员间设立奖项 如：合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等 协助力度补贴 针对中间商对本厂家产品的陈列状况支付一定的补贴。 补贴 库存补贴 1.清点存货补贴 2.恢复库存补贴 提供销售人员加强销售 提供广告和促销支持 培训管理人员 培训销售人员 融