第二章 市场营销-市场及其购买行为分析.pptVIP

第二章 市场及其购买行为分析 主要内容： 1、市场的主要类型 2、消费者市场与产业市场的含义与特点的对比分析； 3、 消费者购买行为的基本模式； 4、 消费者购买行为的主要类型； 5、 消费者购买决策过程； 6 、消费者购买过程的参与者； 7、 影响消费者购买行为的主要因素； 8 、产业市场购买行为的主要类型； 9、产业市场购买决策过程； 10、影响产业市场购买行为的主要因素。 一、市场的主要类型 二、消费者市场与产业市场含义与特点的对比分析 三、消费者购买行为的基本模式 四、消费者购买行为的主要类型 五、消费者的购买决策过程 消费者的购买决策过程之一：确认需要 消费者的购买决策过程之二：收集信息 消费者的购买决策过程之三：方案评价 消费者的购买决策过程之四：购买决策 消费者的购买决策过程之五：买后行为 六、消费者购买过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 七、影响消费者购买行为的主要因素 八、产业市场购买行为的主要类型 九、产业市场的购买决策过程 十、影响产业市场购买行为的主要因素 思考题 1、什么是消费者市场与产业市场，它们各有哪些特征？ 2 、消费者购买行为类型有哪些? 3、简述消费者购买决策过程经历了哪几个主要阶段？ 4、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 5、影响产业市场购买行为的主要因素有哪些？ * 市场 消费者市场 组织市场 个人、家庭 产业市场 中间商市场 政府市场 专家购买 非专家购买 购买者需要的专业水平 否(引伸需求) 是 是否最终需求 少 多 商品种类 大(加速原理) 小 市场需求波动性 小 大 广告效应 小 大 需求价格弹性 少而相对集中 多而分散 购买者 低 高 购买频率 大 小 一次性购买规模 特 点 以生产为目的的个人和组织 以消费为目的的个人、家庭 含义 产业市场 消费者市场 市场类型 产品的 价格的 渠道的 促销的 …… 经济的 政治的 文化的 技术的 …… 可控制因素 不可控制因素 消费者外部刺激 消费者决策过程 消费者心理 消费者 “黑箱” 购买什么？ 为什么购买？ 由谁购买？ 何时购买？ 何地购买？ 怎样购买？ 消费者反应 习惯性购买行为 寻求多样化的购买行为 低 寻求平衡的购买行为 复杂的购买行为 高 小 大 品牌差异 参与程度 确认需要 收集信息 方案评价 购买决策 买后行为 意识到问题、 唤醒需要、 产生欲望 消费者期望 达到的状态 欲望来源于刺激： 内在的刺激 外在的刺激 家庭、朋友、邻居 最有效的信息 广告、人员推销 最主要信息源泉 大众媒体 占有一定比重与地位 看、操作 检测 使用 个人信息 商业信息 公共信息 实践信息 仔细计算或逻辑思考 凭直觉或情感冲动 消费者自己决策 参考他人意见之后决策. 对于营销者来讲：研究消费者是怎样作出品牌选择的（方案评价的）？ 购买意图 希望买到最喜欢的品牌 购买决策 环境中不可预期的因素 他人态度 顾客购买预期与购买感知的实绩的比较 不满意！ 满意！ 顾客行动 换台笔记本电脑吧？！ 这种品牌的很不错，我都用了好几年了！ 好！就这样的！ 那我明天去买回来吧。 社会因素 参照群体