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第六章 推销心理 第一节 推销心理概述 一、推销心理的概念 是指推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。 二、推销心理的分类 顾客心理 推销员心理 三、推销心理的特征 互动性：推销员与顾客彼此心理互相影响； 趋向性：千差万别的推销心理的共性和内在规律性； 差异性：推销员和顾客的个体差异造成的不同； 不对等性：推销员与顾客在信息交流过程中的心理表现不对等，一般是推销员从心理上主导引导推销活动。 第二节 顾客的购买心理 一、顾客购买的心理活动过程 （一）顾客购买的认知过程—— 感觉 知觉 记忆 思维 想象 1、感性认知阶段 先通过感官来接受商品的各种不同的信息形成对商品个别属性的心理反映； 在感觉基础上加以整理和综合形成知觉。 2、理性认知阶段 包括： 记忆 思维 想象 （二）顾客购买的情感过程 包括—— 注意 兴趣 喜欢 联想 欲望 激情 比较 顾客情感的产生和变化主要受以下因素影响—— 购买环境：指商店的布置和环境； 商品：指商品的包装、商标、造型等； 个人情绪：顾客不同的心理状态； 社会情感：社会性需要引起的情感（高级社会性情感），包括道德感、理智感和美感。 （三）顾客购买的意志过程——消费者有目的地、自觉地支配、调节自己的行为，克服困难实现购买的心理活动。 1、作出购买决定阶段：主要表现是权衡购买动机，确定购买目的，选择购买方法方式和制定购买计划。 2、执行购买决定阶段：化为购买行动。 3、体验执行效果阶段：通过使用来体验。 （四）顾客的购后感受过程 见书P96图6-1 顾客购买心理活动过程 二、顾客的需要与购买动机 （一）顾客的需要 图6-2 顾客的需要、动机和行为规律 产生需要的情况有—— 生理状况引起的需要 外界刺激引起的需要 精神的渴求引起的需要 需要的分类—— 按需要的作用分： 社会需要（发展需要） 生理的需要（生存需要） 按需要的对象分： 物质需要 精神需要 马斯洛需要层次理论（略） 在需要理论的基础上的商品分类—— 功能类商品 渴望类商品 威望类商品 地位类商品 快乐类商品 嗜好类商品 （二）顾客的购买动机 动机是人们进行各种活动以满足一定需要的愿望和信念。 动机是在人的需要的基础上产生的。 产生动机必须有两个条件： 内在条件（主观需要） 外在条件（外界刺激） 顾客购买动机的类型： 追求实用的购买动机 追求安全健康的购买动机 追求便利的购买动机 追求廉价购买动机 追求新颖的购买动机 追求美感的购买动机 追求名望的购买动机 追求自我实现的购买动机 追求满足嗜好的购买动机 追求惠顾性的购买动机 好胜攀比的购买动机 三、顾客购买行为 指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找、购买、评价商品和劳务的一切活动。 （一）关于顾客购买行为模式 见书P98图6-3 见书P98图6-4 （二）顾客购买行为类型 按顾客购买目标的确定程度分—— 确定型、半确定型、不确定型 按顾客在购买现场的情感反应分—— 沉着型、温顺型、活泼型、敏感型和激动型 按顾客购买态度与要求分—— 习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑惑型和随意型 理智型：深思熟虑。 冲动型：感情外露，想象力丰富，易受产品外观、广告、促销人员影响。 选价型：高价高质量，代表身份和社会地位；低价实惠。 习惯型：偏爱心理，惠顾心理。 疑虑型：考虑问题很多，难以决策。 随意型：没有主见。 四、顾客类型和购买模式 1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型） （1）理智型客户 特点：比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个意见，别人很难改变他。 推销策略：不能强力推销。我们的推销工作，为了能使客户尽早下购买决定，大多数情况下都会带有一点强迫他人购买的味道。而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干什么事。 要用商量性口吻，强调站在客观的立场，等方式来介绍产品和利益。比如： “张先生或者刘小姐，我看得出来您是一个比较有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择。” （2）感性型客户 特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见，在乎别人的看法，参考别人的意见。犹豫不决。 推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证，或媒体的报道，或专家的意见。 比如，一个办公室的员工，经理安排他去购买办公家具。这种类型的客户一定会非常重视办公室其他同事的感受。这时，我们应该尽量向他多提供一些信息，重点是各种顾客对产品的态度，归纳出大多数人的共同的一些感受。这样，来帮助感性型的顾客进行购买决策。 特点二：感情细腻。在乎人跟人之间的一种良好的感觉，在意推销人员的