[经管营销]美的集团.ppt

美的家电三四级市场之宏观环境----人口统计 规模---现有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，将近9亿的农村人口 地理位置：三四级市场遍布全国各地，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海 密度：我国三四级市场消费群落分布广、杂、散，难以形成密集的人口和规模性需求 美的家电三四级市场之宏观环境----经济环境 经济发展：世界经济正在经历金融危机，但我国经济处于稳定增长，但发展不均衡： 东部发达地区居民接近一二级市场居民； 中部地区居民对彩电、洗衣机、电冰箱、空调等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大，购买力相对较强； 西部地区居民对耐用消费品的需求进入数量增长型扩张阶段；还有部分农村贫困地区缺乏基本的家电有效需求，需要政府制定更惠民的消费政策。 美的家电三四级市场之宏观环境----自然环境 家电产品:污染？ 政府干预：为了减少环境污染，加快与国际接轨的步伐，我国于2007年3月1日开始正式施行《电子信息产品污染控制管理办法》。该办法对铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯（PBB）、多溴二苯醚(PBDE)六种有毒有害物质的控制采取了“两步走”方针。第一步，自2007年3月1日起，要求企业以自我声明的方式披露相关的环保信息；第二步，对产品实施严格监管，实现有毒有害物质的替代或达到限量标准的要求，然后通过强制认证（3C认证）后才可进入市场。 美的家电三四级市场之宏观环境----技术环境 绿色环保成为趋势 原材料---松下最早实现了显示屏上完全不使用铅的等离子电视“VIERA” ；索尼开发了以植物中的淀粉为主要原料的植物塑料，并成功应用于制造框体和包装材料等；夏普参与开发了以玉米等为原料的植物类塑料和废塑料的混合技术 能源低耗---松下实现了大幅节水的“斜面滚筒洗衣烘干机”等产品 新能源---以沼氣、太陽能爲代表的“綠色能源”将会成为趋势。所謂“沼氣電器”成熟産品已有沼氣竈、沼氣燈、沼氣飯煲、沼氣熱水器，不太成熟的有沼氣冰箱、發電機等，而太陽能則有太陽能熱水器。 美的家电三四级市场之宏观环境----技术环境 适合农村环境的产品技术改良： 如农村环境电压不稳、农民要求冰箱有較強的冷凍能力，對冷藏空間的需求不大；從耗電量上講，农民非常看重冰箱的耗電能力。因此，海尔針對农村市場的冰箱，其冷凍和冷藏空間的比例爲5：5或者4：6，投放农村市場的冰箱每天耗電量在0.6度以下，有些冰箱甚至三天一度電。部分農村道路較差，因此家電的包裝要結實。 美的家电三四级市场之宏观环境----政治环境 家电下乡政策：2008年，国家为了应付金融危机，出台了“促内销、保增长”的家电下乡政策。极大的促进了家电的三四级市场消费。 美的家电三四级市场之微观环境 1、研发技术：处于成熟阶段，可以很好满足三四级市场的需求 2、竞争环境：激烈（空调20家、热水器45家、洗衣机73家、冰柜30家、冰箱58家、渠道18家） 3、媒介公众：宣传力度高（家电下乡优惠政策） 4、政府公众：支持 5、顾客：需求在提高，已经在快速成长，但不均匀 消费行为分析论 农村 国际 一、农村市场 一是对产品的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便； 二是农民消费具有明显的时间性，一般在节日或家庭喜事时购买家电比较多； 三是农民积累性消费的特点突出； 四是农民消费具有可诱导性； 五是农民消费的趋同性和从众心理突出。 二、国际市场-欧美发达地区 案例一、美的投资组合---制冷集团分析 制冷集团概况：隶属于广东美的集团，目前拥有员工4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，拥有美的、荣事达、华凌、小天鹅等多个品牌。 发展战略：美的制冷家电集团将继续秉承“为人类创造美好生活”的经营理念，不断致力于企业的变革创新和持久发展，通过奉行“价值为尊，利益共享”的核心价值观，进一步发挥企业的综合竞争优势，塑造和培养企业的核心竞争能力，确保旗下空调，冰箱，洗衣机等产品在未来继续保持持续、稳健的发展。 主要生产有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机等产品及家电配件，拥有中国最大最完整的空调产业链，生产基地遍布全国，除顺德总部外，在国内的广州、芜湖、武汉、合肥、重庆、无锡、荆州等地及海外的越南建有生产基地。此外，制冷家电集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、阿联酋、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有二十多个海外机构。 案例一、美的投资组合---制冷集团分析 中央空调事业部：国内专业的中央空调制造和服务供应商，下属广东美的商用空调设备