[经管营销]汇源 名牌战略案例研究.doc

名牌战略案例研究—— 汇源果汁集团竞争战略的研究规划与实施研究 选题背景 21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。 2.国内市场果汁饮料的潜力大，竞争激烈 近年来，果汁饮料作为新世纪的健康饮品，成为消费者的追逐热点。果汁饮料是新型的饮品，其最大特点是不但能解渴，而且含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。随着国人对天然、低糖、健康型饮料的需求。国人对果汁饮料的需求促进了果汁饮料的崛起。国内市场果汁饮料的潜力大，竞争激烈。果汁饮料市场品牌、种类众多，新厂家不断涌现，很多老牌视频和饮料厂商因看好这个试产而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，品牌的广告力度大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是近几年才大规模进入市场的，目前仍处于初级阶段，还有很多的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，成为主导品牌。 3.果汁及果汁饮料的市场需求分析 ⑴.国际需求分析： ①、消费量稳中有升，美欧是主力。果汁饮料在欧美等国销量最大，人均消费量为４０公斤／年。西欧１９９４年消费量７４３９．３百万升，１９９８年消费量８２０４．１百万升，年增长率１０％。英国果汁１９９７年有１０亿英镑的市场。根据ＡＣ尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人，１９９５年～１９９８年销售量的增幅为１４％，１９９８年～２０００年增幅为４５％。与此相应的，据专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来５---10年时间里每年将达到１０％以上的增幅。 ②、柑橘汁、苹果汁最畅销，产品多样化受欢迎。在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费的第一位，欧美的一些国家人均仅饮用橙汁就达到４０升。在西欧的果汁消费中橙汁占５３％，苹果汁占２１％。美国人饮用橙汁占饮用果汁总数量的７０％。苹果汁在全球的产销量由小到大，成为第二大果汁类商品。近几年世界浓缩苹果汁贸易量平均每年增长率为１２％，而柑橘类仅为６．６％。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势 国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段： 第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌 早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。 第二阶段（ 2001 年）统一独占市场 在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。 第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一` 统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。 近年来，我国的果汁饮料行业呈现高速发展态势，2009年中共计国累计生产果汁饮料产品达1446.7万吨，同比增长22.42%，中商情报网分析师预计,到2015年，中国纯果汁饮料市场规模接近70亿。 ⒍果汁饮料市场竞争格局 三.汇源果汁企业概述 ⒈汇源果汁基本细信息 北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系，因此带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其他相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康（来自百度百科） ⒉汇源果汁集团简介 汇源已成为中国果汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据