[经济学]市场营销第一篇 市场分析.ppt

2007-9-28 市场营销学教程 第１章　市场与市场营销菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父” 本章教学内容 1.1市场 1.2市场营销及其作用 1.3市场营销观 1.1市场 市场的概念 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：轻工市场，图书市场，服装市场。 （2）广义： 　市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和. 市场构成三要素： 购买动机（Purchase Motivation） 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 感情动机：可以分为求美动机（从美学角度选择商品），嗜好动机（满足特殊爱好），攀比动机（对地位的要求；争强好胜心理）。理智动机：可以分为求实动机（产品的实用价值），求新动机（产品的新潮，奇异），求优动机（产品的质量性能优良），求名动机（看重产品的品牌），求廉动机（喜欢买廉价的商品），求简动机（要求产品使用程序简单；产品购买过程简单）。 情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。惠顾动机：感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。 市场的分类 1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。 2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、非营利市场和政府市场。 3、从经济学角度划分市场模式 完全垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 完全竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 1.2 市场营销的含义 美国市场营销协会下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普·科特勒下的定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其需要之物的一种社会和管理过程。 1.区分Marketing的双重含义 Marketing一词在英语中有两种含义： 其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企业等组织的市场营销活动，称为市场营销； 其二是指一门科学，即以市场营销活动为研究的对象，称为市场营销学。 　　　　 　　 2.市场营销不等于推销 许多企业把市场营销理解为推销，如果产品销售不畅，责任自然是在销售部门和销售员的工作不力。这种观念是对市场营销的误解。 现代市场营销是以准确地确定目标市场的需要和欲求为前提，企业围绕着这个需要和欲求组织设计、制造和销售等活动，最终使顾客得到满意的产品。 市场营销和推销之间的本质差别在于，后者是销售部门出卖已经被制造出来的产品，前者是根据顾客的需要和欲求制造，并最终在销售过程中卖出去，而销售部门所作的工作仅仅是让顾客能方便地得到。所以市场营销就不单单是销售部门的事情，而是整个企业的事情。 　　 3.市场营销的含义不是固定不变的 市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展，而这种市场的发展与变化，恰是人在交换活动中的创新活动，才使市场营销活动不断推陈出新，不断发展，不断前进。例如，绿色营销、网络营销。 4.市场营销的核心观念是交换 　 企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与顾客达成交易。 按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“双赢(Win—Win Game)。也就是说，卖方供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货