[管理学]第十四章 推销组织与顾客管理.ppt

第十四章 推销组织与顾客管理 第一节 推销组织的建立 一、推销组织在企业中的地位 （一）推销组织代表着企业运营的最后—个关键环节　 （二）推销组织实现企业的收益目标 （三）代表企业与客户建立良好的关系 （四）促进产品的研制与开发 （五）推销组织是战胜竞争对手的法码 （六）推销组织帮助企业选择正确的目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力 （七）推销组织可以帮助企业建立需求型的管理体制 （一）计划职能　　 推销组织在计划工作中的任务是，通过寻找和评价机会，来确定市场营销战略和贯彻战略决策的行动计划。 1．寻找机会。寻找机会是指销售部门组织有关人员在市场上寻找有利的发展机会。 2．制定市场营销战略。战略的制定是在寻找和评价机会的基础上进行的。 3．贯彻战略的行动计划。行动计划是市场营销战略的具体体现。 （二）执行职能 企业推销组织要负责市场营销战略计划的执行。在计划的执行过程中，推销组织要做好组织、协调，激励和信息沟通等项工作。 （三）控制职能 为了确保执行有效，推销组织就必须对执行过程进行控制。控制的主要任务就是针对计划检查计划执行情况，找出二者之间的差距及造成差距的原因，以供修订计划和重新制定新计时使用。 （一）对市场需求作出快速反应 推销组织要使营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极反应。了解到市场变化后，推销组织的反应则涉及整个经营活动，从新产品开发到价格确定乃至包装都要做相应的调整。 （二）使市场营销效率最大化 企业内部存在许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，推销组织要充分发挥其协调和控制的功能，确定各自的权利和责任。 （三）代表并维护消费者利益 企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位。有的企业利用营销研究人员的民意测验等来反映消费者的呼声，但仅此是不够的。必须在管理的最高层面上设置推销组织，以确保消费者的利益不致受到损害。 四、销售经理的职责 销售经理的职责主要有几方面： 1、组织人员进行市场调查，进行销售预测； 2、制定尽可能量化的销售目标； 3、编制销售计划； 4、确定销售策略； 5、设计推销组织管理模式； 6、组织推销人员的招聘、选拔、培训及提升； 6、制定推销人员的报酬制度； 7、制定推销人员的激励方案； 8、对销售业绩进行评估； 9、考核推销人员的工作绩效； 10、对重点客户进行拜访； 11、对销售渠道进行管理； 12、督促应收货款的回收； 13、协助促销部门进行销售促进。 一、地域型推销组织模式 地域型推销组织是一种最简单推销组织模式，每个销售经理被指派负责一个地区，作为该地区经销该企业全部产品线的唯一代表，而销售经理则向更高一级的销售主管负责。 地域型推销组织模式的优点 （1）推销人员的责任明确。由于一个地区只设一个销售经理，所以该销售经理必须承担由于个人的销售努力的不同而带来的地区销售业绩的褒贬。 （2）地域责任能够促使销售经理与当地商界和个人加强联系。 （3）由于每个推销人员只在一定的区域内集中地开展销售活动，因而差旅费开支相对较少。 （一）设计销售区域的规模 销售区域的规模可按同等销售潜力或推销人员相等的工作量来具体设计。按同等销售潜力规划销售区域能够为每个推销人员提供相同的收入机会，也给企业提供了一个衡量推销人员成绩的方法。各区域长期的销售额差异可以反映出各推销人员能力和努力程度的不同，从而就可以鼓励推销人员尽最大努力工作。 但是，区域间顾客密度是不同的。不同的区域虽有同等潜力，销售情况却可以大不相同。 （二）确定销售区域的具体形状 区域由一些较小的地区单元，如县或地区所组成，这些小单元合在一起达到一定的销售潜力或工作量便形成一个销售区域。划分区域时要考虑自然界线的位置，相邻区域的一致性、交通便利与否等因素。 二、产品型推销组织模式 产品型推销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型推销组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的推销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品销售经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品销售。 产品型推销组织模式的优点在于产品销售经理能够有效地协调各种销售职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可以不会受到忽视。 该组织形式也存在不少缺陷： （1）缺乏整体观念。在产品型推销组织中，各个产品销售经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。 （2）部门冲突。产品销售经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、