[从业资格考试]市场营销经理助理课件——ch4.ppt

营销环境的含义 市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 市场营销环境分类： 1、微观环境与宏观环境； 2、不利环境与有利环境； 3、长期环境与短期环境； 市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 可测性；掌握规律,把握其影响长短，强弱。 不可控性；主要指宏观。 相关性:法律法规影响经济科技，相反亦然。 复杂性：各种因素矛盾存在，相互交织，互相制约。 营销环境分析的意义 1、营销环境分析是企业活动的出发点； 2、营销环境分析有助于企业做出正确的营销决策； 3、营销环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的；“ 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 收入与支出状况 1．收入 (1)人均国内生产总值（GDP。 (2)个人收入。 (3)个人可支配收入。 (4)可任意支配收入。 (5)实际收入、货币收入（物价变动）。 收入与支出状况 2．支出 支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类，家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。 消费者支出模式与消费结构的因素影响： ①家庭生命周期所处的阶段； ②家庭所在地址与消费品生产、供应状况； ③城市化水平； ④商品化水平； ⑤劳务社会化水平； ⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。 收入与支出状况 3．消费者的储蓄与信贷 (1)储蓄：银行存款、债券、股票、现金、不动产。 影响因素：收入水平、通货膨胀、市场商品供给状况（储蓄待购）、对未来和当前消费的偏好。储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。 (2)信贷：短期赊销、分期付款、消费贷款、信用卡信贷等。 购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。 经济发展状况 (1)经济发展阶段。 ①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段（我国）； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。 (2)经济形势。东南亚金融危机、世界性金融危机，经济全球化、国际间经济摩擦增多，国际贸易保护主义抬头。 自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 资源类别：无限、可再生、不可再生； 资源短缺 、能源成本上升、环境污染严重； 资源状况、生态环境和环境保护、绿色壁垒； 生态营销、绿色营销。 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 新技术创造明星产品，迫使传统产品退出市场。 新技术改变营销策略、经营管理方式、商业业态和消费者购物习惯。 产品寿命周期缩短。 政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。国内安定与否，方针政策（产业、财政、金融、人口、能源、物价）、国际关系、国际政治冲突、政治权力——进口限制、税收政策、价格管制、外汇控制、国有化政策、劳工限制、绿色壁垒。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 1．教育水平：消费行为、调研、营销策略（广告）。 2．宗教信仰：宗教节日、禁忌、组织。 3．价值观念：阶层观念、财富观念、东方讲集体团结。 4．消费习俗：饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情 往来、中美日喜熊猫、阿拉伯人厌恶熊猫。 5. 消费流行：时空性，服饰、家电、保健品。 5. 语言文字：特点、忌讳（奔驰、petmilk）、隐喻、 港台商人忌讳茉莉花、梅花——”末利”“霉花”。 地理环境分析 1、经济贸易发展的地区不平衡； 2、不同位置会形成不同的文化特征； 3、地理环境影响产品的使用性能。湿度、温度、海拔。 4、气候条件影响供求。 5、近海近洋已形成商贸中心。 微观营销环境的含义 微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系，企业在一定程度上可以对其进行控制或施加影响的个体、集团和组织，它们既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，与企业紧密相联，