浏阳河品牌调研报告.pptVIP

浏阳河品牌调研报告 调研内容 了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。 了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。 调研内容 了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。 调研方法和数据收集 调查方法和抽样设计 本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。 定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90％的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6％。 调研方法和数据收集 定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料。 定量调查的实地访问工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之间进行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行电话抽样复核。 调研方法和数据收集 数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数据分析。 中高档白酒市场品牌占有率 北京市场分析 北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%； 五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场； 浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。 北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺。 茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。 上海市场分析 上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位； 泸州老窖和五粮醇并列第二位； 其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。 上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。 浏阳河在上海地区的中高档白酒市场处于不利位置，市场份额较低。 成都市场分析 成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%； 泸州老窖和五粮液，约占12%左右； 剑南春占10%，居第三位； 本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。 茅台市场份额不足5% 成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。浏阳河在成都市场份额较低。 五粮液系列品牌偏好度排名 三地白酒品牌偏好 分析 北京消费者最喜爱本地品牌二锅头，其次是五粮液，金六福以15%位居第三。喜爱茅台的人不到10%。酒鬼、小糊涂仙和浏阳河酒的品牌偏好不到5%。 五粮液在上海是最受欢迎的品牌，其次是茅台，约20%选择茅台为自己最喜欢的白酒。相比北京和成都，上海人表现出对传统名牌的极高认同。剑南春、五粮醇分别位居第三、四位。 在成都，选择本省名牌五粮液的超过25% ，是三地最高的。同为川酒的剑南春和泸州老窖受到青睐，仅有不到一成的人喜爱茅台。 上海和成都对浏阳河的偏好率很低。 消费类型影响品牌偏好 分析 五粮液、金六福、剑南春、京酒的偏好者中，重度、中度和轻度消费者分布较为均匀； 泸州老窖、五粮醇、二锅头、小糊涂仙的偏好者中，重度消费者的比率最高； 五粮春、浏阳河、酒鬼、茅台、水井坊的偏好者中，轻度消费者比例最高。 重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统，轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好，购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点。 品牌偏好因素 分析 形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。 相比其它白酒品牌，五和茅最大的优点就是名牌形象好，高档、有面子。但二者相比，五粮液在口味香醇上更胜一筹，这是它吸引众多白酒重度消费者的