购物中心“统一管理、独 立经营”的深化.docxVIP

目前在中国有众多的购物中心，当然有更多的百货公司，那么购物中心和百货公司，最根本的区别在哪里？绝大多数朋友都知道，根本区别在于购物中心是统一管理和独立经营的。就是说，购物中心的管理者，会对购物中心有一个统一的管理，但是购物中心里边的零售商是独立经营的。首先，我们做一个简单的定义，什么叫“统一管理”呢，首先有一个管理者，管理者定义为购物中心的业主，或者帮助购物中心业主做经营管理的运营商。统一管理也就是说，管理者对购物中心有一个统一的商业规划、招商、推广、营运、以及物业管理和相关的服务这就是统一管理。什么叫“独立经营”呢？首先经营者，是指商场里面租户和零售商，独立经营就是经营者在购物中心里面，在遵守购物中心统一感觉规定的前提下自主独立的经营。当然管理者对经营者会提供必要的意见和建议，以及相关的服务。???? 我们先看一下“统一管理”的内容。基本上“统一管理”分成五个内容。首先统一规划，然后是统一招商、统一推广、统一经营、统一物管。稍微展开一下：??? 第一、统一规划之商业定位：??? 实际上是商场开业之前，管理商场的业主和经营者做的工作。这里面包括了统一的市场研究和定位，首先要了解清楚这个商场和购物中心所处的市场环境，要非常清楚地明确，目标购物群，这样才能做到准确的商业定位。另外要了解竞争对手还有潜在的租户的动向。特别在中国目前这样一个的市场环境里面，购物中心，百货中心也好，同质化比较严重。做市场研究和定位的时候，非常有必要创造一些差异化。??? 第二、统一项目规划设计：??? 做购物中心最重要的两条线，其中一条是从规划设计到建筑施工到将来的物业管理；另外是商业规划方面。项目的规划设计，就是在整个硬体的建筑设计方面要做到非常适合未来零售商的经营。包括合理的规划动线，如何安排人流、物流、车流、包括做好垂直交通，包括特殊行业的特殊要求。这里面比如说垂直交通的安排，众所周知的，一个购物中心一楼的价值是最高的，二楼平均来讲人流就会减少20%，三楼就再减少20%，四楼剩40%，五楼剩20%，每楼有递减的效应，这样有必要做垂直交通，把人流拉到人流比较少的楼层。还有特殊行业的特殊要求，比如餐饮，餐饮的要求跟做服装要求不一样，所有这些都要在项目做规划设计的时候，做充分的考虑。??? 第三、要制定一个统一的业态组合规划：??? 首先，在商场定位的时候要明确商场各功能的定位；然后合理分配不同业种的比例。这里面比如说百货占多少？餐饮娱乐占多少？超市占多少？儿童用品占多少？珠宝占多少？这要反复测算，不同的业态组合方案，不同的业主比例都会影响到商场的发展。??? 第四、统一的品牌组合规划：做好了业态业种组合方案，要做一个品牌组合的规划。首先，尽量从每一个业种中选取这个行业里面有领导地位的品牌。然后，完善租户的组合方案，制定相对品牌的平面图。???? 统一管理的第二个内容，统一招商，这里面主要三个小的内容。??? 1、统一的招商策略的规划；?? ?首先要制定一个招商策略，招商要有序的进行，循序渐进。这里边的秩序，从大到小，还有从难至易的。??? 从大到小，比如店面规模分类里面有主力店，次主力店，和小店铺；招商的时候应该从主力店，次主力店和小店铺。??? 从难至易呢，商场里面做比较高端的定位，国际比较知名的大品牌难度比较大，要提前招商，国际品牌准备时间比较长的，招商的秩序就是从大到小，从难至易。2、统一招商第二个内容，统一的租约管理。首先要制定双赢的租金策略。这个铺子租要多少钱，其实取决于租户在你这里面做多少生意，能做多少生意就知道能交多少租金，所以商场里面制定租金的时候，要制定双赢的租金策略，首先让您的租户有盈利，在他盈利的同时商场得到相应的分享，这很重要的。??? 现在深圳万象城的做法，大概90%以上的租户，我们制定了保底加抽成的策略，也就是保底的租金和营业额的抽成。除了极个别的银行租户没办法抽成，就制定合理的固定资金。大多数企业我们都用保底抽成的原则，效果非常好。??? 租约管理的第二个内容。就是约定一个完备的租约条款，还要加强续约的管理；在招商过程当中，租约即将到期的时候，我们对位所有租户从各个方面进行评估，然后视租户营业的表现来决定是否续租。3、统一招商的第三个内容，统一的品牌调整。其实品牌调整，对于购物中心来讲，是一个永恒的主题，购物中心开一天，可能这个调整就存在一天，因为不同的品牌，都有他不同生命的周期。要维持购物中心的整体活力，那么他每一个细胞也要有活力，每一个细胞就是每一个品牌，或者每一个租户。然后要在动态的一个不断的持续的这么一个品牌的调整，已经保证整个商场的购物中心的可持续的增长。?统一管理内容，就含有统一推广，这个很必要的。1、对整个购物中心，必须要有一个整体的对于购物中心本身的推广，不断提升购物中心的知名度，当然购物中心知名度提高，吸