如何实施品牌差异化战略2011.pptVIP

如何实施品牌定位战略 段淳林 华南理工大学品牌研究所 为什么要实施品牌定位战略？ 定位理论的创始人特劳特 如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一样的大厦，也不能幸免。 现代营销学之父菲利普·科特勒 在营销操作开展之前，有一个最为关键的步骤——为品牌定位。定位是存在于营销理论4P要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。 （Product产品；Price价格； Place地点；Promotion推广） 主要内容 寻找区隔点。 建立支持点。 洞察与满足需求点。 统一的全线传播。 一致的全面渗透。 　　　　寻找区隔点 寻找区隔点 定位是品牌战略的关键要素，而精准定位的关键是区隔点。 用1%的差异，赢得100%的市场 产品特性定位 在消费者的心智中，永远只能记住你一个特征。所以专注于这一点把文章做足，鼓吹产品无所不能是最愚蠢的做法。 产品定位四步骤 产品概念 找到一个新颖、独特、能引起消费者兴趣的 点，用一句话或一个词传播，让消费者记住产品. 舒肤佳：“迪保肤” 的技术概念点。 海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。 蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。 南孚：“聚能环”的记忆概念点。 小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。 ★ 海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点 产品表现 把产品的技术价值、实效价值和概念点，通过产品的外形包装、色彩等外观因素表现出来。 swatch 的产品区隔点与色彩 (swatch) 制作方法或工艺流程定位（哈雷） 消费者常常相信，产品具有某种神奇的因素使之卓尔不群；但对于这种因素到底是如何起作用的，他们往往不求甚解.（乐百氏）  成为直截了当的第一 ? ?? 你肯定知道第一个发现美洲的是哥伦布，可是你记得第二个人是谁吗？做第一永远都是给别人留下深刻印象的好办法。 邦迪：第一条粘胶绷带。 康柏：第一台便携式个人电脑。（HP） 赫兹：第一个汽车租赁公司。 施乐：第一台普通纸复印机。 汰渍：第一袋洗衣粉。 市场专长定位 ??? 选择自己的力量与别人竞争，以市场专长区分于对手才是小型企业与大企业血拼的出路。专注于特定业务和产品，成为“专家” 专业性定位为中国本土动漫成为国际主流而努力。 渠道专家：专门只对一种分销渠道服务（薇姿） 服务专家：提供一种或多种竞争对手无法提供的服务（IBM） 质量-价格专家：选择在低端或高端市场经营。 定制专家：为单个客户定制产品。 产品线专家：只拥有或生产某一类产品线。 产品特色专家：只生产或销售某一类特色产品。 （非常小器、生意科技、金百合广告陈列等） 成为“老大”或领导者 ? 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；领导者是建立品牌信任的最直接方法。 可口可乐（700亿美元） 微软（650亿美元） IBM（520亿美元） 通用电器（420亿美元） 英特尔（310亿美元） 诺基亚（290亿美元） 迪斯尼（280亿美元） 麦当劳（250亿美元） 万宝路（220亿美元） 奔驰（210亿美元） 必威体育精装版或极致创新 苹果 ???? 我们的社会总是在鼓动我们寻找必威体育精装版或者新一代的东西；人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。 传统定位 传统或悠久的历史，是一个可以定位胜出的优势。 每个国家的传统工业打造国家本身的定位并为世界上所有人承认。 瑞士银行、钟表 意大利服装和设计 俄罗斯伏特加和鱼子酱 文化定位 ??文化定位具有很强的生命力。（海尔） 建立支持点 　　　　　建立支持点 做的好，说的不好。IBM与微软　 　　　　　　　　　　格力与美的 说的好，做的不好。波导 说的好，做的也好。 绝对伏特加（视频） 产品品质、技术与设计支持 格力与格兰仕＼苹果 　　人员支持 人员的能力（知识与技能） 礼貌（尊重与体贴） 可信（值得信赖） 可靠（一贯性与准确性的表现） 响应能力强（行动迅速） 良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通） 可接近性、展示产品知识、积极的态