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麦考林VS 凡客诚品 电子商务案例分析 麦考林 成立时间:1996.01.08 公司CEO：顾备春 公司全称：上海麦考林国际邮购有限公司（Mecox Lane） 主营业务：服装、配饰、家居、健康美容品、宠物用品 凡客诚品 成立时间：2006.05 创始人：陈年 公司全称：凡客诚品科技有限公司 公司所属地区：中国北京 主营业务：男装 女装 童装 鞋 配饰 家居 公司官网:www.VANCL.com 企业战略 品牌战略 营销战略 人力资源战略 产品战略 定价战略 竞争战略 凡客诚品后来居上 在服装B2C企业PPG一夜之间倒下后，PPG的模仿者也是它最大的竞争对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置。凡客诚品不是PPG商业模式的创建者，但是它却后来居上，将这种模式发扬光大，并在PPG开创的道路上一日千里。 凡客的网络营销组合策略 1.产品策略 1）产品设计。“简单，优雅” 2）产品的消费群体定位。25-35阶段的用户群，无论是产品质量还是设计风格都适合他们的消费习惯。 3）品牌塑造方面。“有互联网成就的服饰家具时尚用品品牌”“坚持国际一线品质，中产阶级合理定位”“提倡简单合理的生活方式” 凡客的网络营销组合策略 2.价格策略。凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速的占领市场，把大部分的利益空间都让给消费者，目的就是迅速的扩充市场。 凡客的网络营销组合策略 3。渠道策略。“网络直销”网络营销是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。 　　无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见，VANCL最终选择了网络作为区别PPG、提升竞争力的最主要渠道。而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进PPG电话直销模式的最佳选择。 凡客的网络营销组合策略 4。促销策略。 1）商业模式决定广告载体。凡客诚品选择B2C购物网站作为商业模式，所以广告的投放自然要以网络媒体为主，选择性的投放部分平面广告，没有投放电视广告。 2）消费者定位决定广告设计，投放方向。“定向的，精确性的广告投放方式”针对消费者的兴趣和爱好制定特定特定风格、创意并且投放在在消费群体聚集区域的广告。 凡客的网络营销组合策略 3）知己知彼百战不殆。凡客诚品清楚ppG在营销模式上的不足，同时了解自身缺陷-没有影响力及知名度。 所以采取一系列的营销策略：门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续直接营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等都起到很大的作用。 特色的体验营销 营销方面存在的不足 1。有名无品--名品不等于品牌 原因：1）缺乏时间的积淀。 2）营销忽略品牌塑造。 凡客诚品这个牌子是轰造出来的，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚于“品”无关。名牌是初级阶段，而品牌更高形态，”名牌“来得快，走的也快，但经时间积淀形成”品牌“，则会经久不衰。 营销方面存在的不足 2。轻而不稳--产业链整合薄弱 1)上游服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。 2）下游第三方物流整合不力，配送服务不够完善。 3）大而不强--核心竞争力不强 核心竞争力模糊，产品不是凡客的核心竞争力，品牌不是凡客的核心竞争力，直销模式也不是凡客的核心竞争力。 营销方面存在的不足 营销渠道比较单一.采用网络直销,没有线下实体店,丢到了一批具有传统消费理念的顾客. 麦考林的多渠道销售 ★在麦考林的主要销售渠道中，电话目录销售约为总销售额的50％，网上销售为20%~30%，实体店约为20%。 中国邮购企业市场份额 麦考林多渠道营销优势 1、大力发展实体店可以满足顾客的消费需求。 麦考林多渠道营销优势 “24小时服务商”。白领阶层作为麦考林很重要的一部分消费群体，中国的白领阶层需求存在差异化。 麦考林多渠道营销优势 符合顾客消费习惯 。一线城市作为战略要地，扮演着向二 三线城市传递时尚信息、引领品牌、控制资源的重要角色，因此不能放手，而在二、三线城市加盟，能够控制成本，实现快速铺建渠道。 麦考林多渠道营销优势 节省广告费用。 麦考林多渠道的微妙的尴尬 一、实体店扩张中最大的两块风险：资金链和成本控制。 （1）豪放的开店计划，也许会在短期内提高麦考林的销售规模，但也有可能很快地消耗掉多年在目录销售和电子商务销售方面积累下来的能力，带来难以回避的运营风险。 （2）比资金更关键的是开店所带