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第一章 1、市场营销：对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 2、需求：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。 3、市场：由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。是买卖双方交换的场所，是供求关系的总和，是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 4、市场三个因素：人口、购买力、购买欲望 5、企业市场观念： （1）生产观念：以生产为中心。以提高产量为主，重视产量的提升，忽视消费者需求 （2）产品观念：重生产轻营销。片面追求产品质量 （3）推销观念：由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。为把产品买出去，重视人员推销及广告等 （4）市场营销观念：以目标消费者需求为导向。重视消费者需求 （5）社会市场营销观念：以长远利益为中心。重视环保，引入绿色营销的概念 第二章 1、企业战略：指在环境与能力动态平衡条件下，企业实现其宗旨（使命和愿景）以及目标的总体方案，它具有长远性、全局性和重要性等基本特征；它是企业的组织行动方向和资源配置纲要，是制订各种计划的基础。 2、企业宗旨：是企业所有者与经营者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。 第三章 1、企业是指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其他服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济组织。 2、企业的微观营销环境主要由企业本身、市场营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客、竞争者以及社会公众组成。 图 3-1 微观环境的主要因素 3、宏观营销环境 图 3 - 2 宏观环境的主要因素 4、个人可支配收入：是指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分，它是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。 5、个人可任意支配收入：是指在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣物等项开支）后剩余的那部分收入，一般还要扣除稳定的储蓄。 6、市场机会：是指某种特定的营销环境给企业带来的机会，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 第四章 1、相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。 2、影响消费者行为的内在因素：①消费者的知觉②动机③学习④消费者的态度⑤经济因素、生理因素与生活方式 3、影响消费者行为的外在因素：①文化因素②相关群体③家庭④身份和地位 4、马斯洛“需求层次理论”：①人类是有需要和欲望的，随时有待于满足②人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要获得基本满足时，才会产生高一级的需要。 图 4 - 4 人类需要层次图 5、态度：是指一个人对某个客观事物或想法的相对全面而稳定的评价。 6、消费者态度的三种成分：品牌信念、评估品牌和购买意向。 7、购买者行为类型：①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为③习惯性购买行为 8、消费者购买决策的一般过程：①确认需要②信息收集③评估选择④决定购买⑤购后过程 图 4-7 消费者购买决策过程 第六章 市场细分：指把异质性需求的整体市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的小市场，从而确定企业目标的过程。 市场细分的作用：（1）有利于企业了解和发现市场营销机会（2）有利于企业针对市场开发适销对路的产品（3）促进企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势 消费者市场的细分标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）心里因素（4）行为因素 生产者市场的细分标准：（1）地理因素（2）用户组织因素（3）参与购买决策的成员的个人特点（4）用户的购买状况 目标市场：指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业渴望能以某种相应的商品和服务去满足其需求、为其服务的若干个消费者群体。 目标市场营销策略：（1）无差异性营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略（也称密集型营销策略） 市场定位：企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，使该产品能够的在目标市场上占据强有力的竞争位置。 第七章 市场竞争战略：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。 行业结构（行内竞争基本状态）：完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、完全垄断。 第八章 产品整体概念：指人们通过交换（购买或租赁）所获得的满足人们需要和欲望的因素和手段，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质形态的产品和非物质形态的服务。 产品整体包含五个基本层次：核心产品，形