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房 地 产 营 销 管 理 辅 导 广州市广播电视大学 教学安排 教学安排 广州电大网址 进入广州电大网 进入开放教学平台 注册（登录） 选课“房地产营销管理” 进入课程页面 点击相应栏目浏览学习 讨论：课程论坛－房地产营销管理教学活动 学习方法介绍 积极参与课堂讨论 多看专业报纸杂志，注意积累材料 学会运用理论分析实际案例 课程内容安排 第一章　房地产营销概述 居住物业 写字楼 商业物业 工业物业 宾馆酒店度假村 特殊物业 综合体物业 第一章　房地产营销概述 第一章　房地产营销概述 （三）市场营销的概念 　市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。 区分：销售、促销、推销 第一章　房地产营销概述 （四）营销管理的概念 营销管理就是企业营销职能部门对市场营销活动的管理。 第一章　房地产营销概述 二、营销管理观念的演变 1.营销管理观念的演变 ①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④市场营销观念 ⑤社会营销观念 小案例：最初的市场营销实践 19世纪中叶，美国国际收割机公司开创了现代营销实践活动。1831年，收割机的发明者麦考密克为提高公司产品销量，推出了保证赔偿营销方式：凡购买国际收割机公司的收割机，在头两年发生非人为因素的故障、事故，公司免费维修，并赔偿因机器损坏耽误收割造成的全部损失，这一销售方式引起了收割机用户的强烈反应，国际收割机的收割机销量大增。 （1）生产观念 （20世纪20年代前） 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业主要致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 小案例：最初的汽车生产 1771年，法国人居纽设计出蒸汽机三轮车 1860年，法国人雷诺制造出了以煤炭瓦斯为燃料的汽车发动机； 1885年，德国人卡尔本茨和戴姆勒各自完成了装有高速汽油发动机的机车和装有二冲程汽油发动机的三轮汽车，并且成功企业化 1908年，美国人亨利福特采用流水式生产线大量生产价格低、安全性能高、速度快的T型汽车。汽车的大众化由此开始 到1921年，福特T型车在市场上的占有率达到56% （2）产品观念 （20世纪20-30年代） 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 经典语录：中国俗语“酒香不怕巷子深” 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 （3）推销观念 （20世纪30-40年代） 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求 第一章　房地产营销概述 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 小案例：飞利浦—精于心 简于形 针对顾客在利用技术时最看重的是什么这一问题，飞利浦公司询问了1650名消费者，并对其中的180位顾客做了数十次深度访谈、定量访谈和焦点小组讨论，这些来自美国、英国、德国、荷兰、中国香港、中国内地和巴西的人们一致认为，希望在享受技术带来的好处的同时，不会遇到任何麻烦。通过发起核心思想为“精于心，简于形”的广告活动，飞利浦公司相信“我们的品牌在向人们传递这样的信念——简单可以成为技术发展的目标。它确实奏效了。这一活动采用了平面、网络和电视广告，并有5位来自保健、生活方式和技术领域的专家做指导，他们从局外人的角度看待飞利浦的”简单之旅。“ 三、营销管理过程 案例：东莞香榭丽公寓的营销策划 思考与讨论 案例包含了那些营销管理环节？ 你能用这个案例说明营销观念和生产观念、产品观念、推销观念的不同吗？ 香榭丽公寓项目的市场定位是什么？ 收集1-2句广告语，说明它们涵义，与项目市场定位的关系。 思考与讨论 营销调研，发现市场机会： 对厚街的房地产市场进行调研，得出两头大中间小的结论，发现中间的市场空档，外资三资民营企业多，外来人才多，这些人对住房有需求； 选择和研究目标市场： 锁定了企业年轻白领，中高层管理人员，对住房有需求，收入较高，有精神层面的追求，分析其消费习惯、生活追求、消费心理等； 思考与讨论 市场定位： 主题式（浪漫精致的居住理念）小户型中高楼盘 营销组合： 定价上切合目标市场特点设计低首期、免息贷款、高月供的付款方式 产品设计上户型、面积、结构均突出目标市场的具体