[高等教育]市场营销策划实务.pptVIP

市场营销策划实务 第一章　营销策划概述 第一节　营销策划定义与目的 第二节　营销策划的内容与操作程　　　　序 第三节　营销策划书的设计与撰写 第一节　营销策划的定义　　　与目的 一、策划与营销策划 策划：计划；打算。（《辞海》） 　　　筹划；谋划。（《现代汉语词典》） 　　　通过实践活动获取更佳成果的智慧，或通过智慧的实践去追求更佳的效果。（日本　和田创） 营销策划：在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 资料来源：霍布金斯（Hopkins)，美，８０年代对美国　　　　　不同类型的企业的营销策划时间的调查 三、营销策划必须处理的难题 １．必须掌握的基本资料量 ２．营销策划由谁来担任 ３．营销策划报告书应该有多长 ４．营销策划的选择方案要列几个 第二节　营销策划的内容与操作程序 一、整体营销策划与局部营销策划 １．营销活动所涉及的范围　　　 ２．整体营销策划 整体营销策划： 　　凡是策划内容涉及企业营销策划全过程的，也就是说既包括确定目标市场活动，又包括占领目标市场的活动，即被称为整体营销策划。 ３．局部营销策划 局部营销策划： 　　凡是策划内容不涉及企业营销全过程的，称之为局部营销策划。 二、营销策划的程序与构成要素 １．营销策划的程序 ２．营销策划的构成要素 　　（１）营销环境的分析与评价 　　（２）企业的机会与优劣势分析 　　（３）营销战略及行动方案 　　（４）营销成本估算 　　（５）行动方案控制 第三节　营销策划书的设计与　　　撰写 一、营销策划书的作用 　　１．准确、完整地表现营销策划的　　　　内容 　　２．充分、有效地说服决策者 二、营销策划书的结构 三、营销策划书的撰写技巧 　　目标：可信性、可操作性、说服力 技巧： １．寻找一定的理论依据 ２．适当举例 ３．利用数字说明问题 ４．运用图表帮助理解 ５．合理利用版面安排 ６．注意细节，消灭差错 第二章　营销环境的分析与评价 第一节　描述历史演革的轨迹 第二节　现状分析与评价 第三节　了解与分析营销环境的途径与　　　　方法 第一节　描述历史演革的轨迹 一、企业产品的演变过程 二、市场的演进过程 　　１．市场具体化阶段 　　２．市场扩展阶段 　　３．市场分裂阶段 　　４．市场再结合阶段 　　５．市场终止阶段 第二节　现状分析与评价 一、市场规模与市场潜量的测定 市场规模：愿意购买某一产品的顾客数。 市场需求：特定顾客愿意购买的产品的　　　　　总量。 市场潜量：一定的营销努力下和一定环　　　　　境下所能获得的最大销售量。 市场潜量的测定方法： １．推测法。 　　　抽样类推法 　　　类似产品推测法 　　　销售汇总法 　　　连锁比率法 ２．数学模型分析法 　　　相关分析法 　　　时间序列推测法 二、市场竞争格局分析 １．市场领先者战略 市场领先者：是指在该行业中占有大部分的市场份额，在新产品开发、价格制定、促销力度、渠道覆盖上，对其他公司都具有领导作用。 （１）扩大总市场 （２）扩大市场份额 　　　 阵地防御 　　　　侧翼防御 　　　　先发制人的防御 　　　　反击式防御 　　　　运动防御 　　　　正面进攻 　　　　侧面进攻 　　　　全面进攻 　　　　绕道进攻 ３．市场追随者战略 总思路：共处性竞争，通过差别化经营　　　　来获利。 ４．市场补缺者战略 总思路：寻找市场空隙，给予其专业化　　　　的服务。 三、相关环境因素分析 １．毗邻环境 ２．技术环境 ３．经济环境 ４．国家经济发展战略 ５．文化环境 ６．人口环境 第三节　了解与分析营销环境　　　　的途径与方法 一、现有资料的了解与分析 １．现有资料的优点： 　（１）迅速性； 　（２）低成本； 　（３）某些信息企业不可能通过实地　　　　调查收集到。 ２．收集二手资料的困难 　　（１）能否得到； 　　（２）是否充分； 　　（３）是否合适。 ３．二手资料的来源 　　内部来源：会计记录 　　　　　　　销售部门记录 　　　　　　　其他各种记录 　　外部来源：书籍杂志 　　　　　　　政府机构 　　　　　　　大众媒体 　　　　　　　行业协会 　　　　　　　商业机构 二、市场调研的方法与技巧 １．市场调研的一般过程 ２．市场调研的基本方法 　 　（１）人员访问 　（２）电话访问 　（３）邮寄问卷访问 第三章　机会与优劣势分析 第一节　竞争企业分析 第二节　企业优劣势比较 第三节　确定目前存在的主要问题 第一节　竞争企业分析 一、竞争企业目前的战略评价 １．竞争力量分析 ２．竞争企业界定 　　（１）愿望竞争者。提供不同产品以满足同一消费者不同需求愿望