第一章：市场营销学概述.pptVIP

市场营销学第一章：市场营销学概述 授课教师: 陈颖 目录 1、市场营销的内涵 2、市场营销组合 第一节 市场及其相关概念 （一）市场的涵义 （二）市场三要素 （三）市场的分类 （一）市场的概念 传统的定义---买卖双方进行交换的场所。 经济学定义---市场是商品交换关系的总和。 管理学定义--- 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 营销学定义--- 市场是指某种商品或劳务的所有现实的或潜在的购买者所组成的群体。 需要---没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望---想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求---人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。 地理位置 国际市场和国内市场 国内市场又可分为城市市场和农村市场等 经营的对象和用途 生活资料（消费品）市场 生产资料（工业品）市场 技术服务市场 金融市场 …… 购买者的身份 消费者市场 生产者市场 中间商（转卖者）市场 政府市场 社会团体市场 …… 第二节 市场营销及其相关概念 （一）市场营销的来源 （二）市场营销的概念 （三）市场营销的范围 （一）市场营销的来源 　　　 市场营销学译自英文“Marketing”一词。 市务学（香港） 行销学（台湾） 市场营销学（国内） 1、作为一种活动：企业的营销活动。 2、作为一门学科：研究企业市场营销活动的学科。 吴健安教授: 市场营销是通过市场交易满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动。 American Marketing Association 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。（1960） 市场营销是（个人和组织）对理念、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。（1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004） 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ---菲利普·科特勒 营销定义强调： １、营销是一种创造性行为 　　　响应营销、预知营销、创造营销 ２、营销是一种自愿的交换行为 交换是核心 ３、营销是一种满足人们需要的行为 最终目标 ４、营销是一种管理过程 　　　整合营销（内部与外部） ５、营销是一种企业参与社会的纽带 市场营销与销售、推销(促销) 相同点：三者都是与商品交换有关的活动 不同点：范围不同 市场营销 是综合的商品销售活动，包括环境分析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。 销售 只着眼于具体的商品交换。 推销(促销) 则多指促进销售的活动。 市场营销≠销售。 市场营销≠推销(促销) 市场营销的目标是减少推销，甚至使销售成为多余。 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 —管理大师彼得·德鲁克 （三）市场营销的范围 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 罗伯特·劳特朋(Rob