8定价策略20111129.pptVIP

比较定价策略 制约因素的影响 制约因素 高价 低价 促销手段 很多 很少 产品特性 特殊品 便利品 生产方式 定制 标准化 市场规模 小 大 技术变迁性 创新快 稳定 生产要素 技术密集 劳动密集 市场占有率 小 大 开发程度 导入 成长 投资回收期 短 长 * 制约因素 高价 低价 商品用途 多方向 单一 需求价格弹性 小 大 售后服务 多 少 产品生命周期 短 长 生产周期 长 短 商品差异化 大 小 产品声誉 优良 一般 质量 优 一般 供给量 小 大 远期交易定价策略 是指企业为了有计划组织生产和经营，预先与买主签订商品销售契约，并规定交货的而时间、数量和商品的价格。买卖双方共同承担市场的风险和利益 * 价格变动策略 降价策略 提价策略 限时提价 在供货合同中注明随时调价的条款 对商品的附加服务收费或取消附加服务 减少或取消折扣和津贴 改动型号或增加功能 * 4.价格调整及价格变动反应 * 企业降价与提价 企业降价的主要原因 生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场 在强大竞争压力下，企业市场占有率下降 企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用 企业提价的主要原因 通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，企业不得不提高价格 产品供不应求，不能满足所有顾客 * 4.价格调整及价格变动反应 顾客对企业变价的反应 顾客对于企业某种产品降价的理解 产品式样老化，将被新型产品所代替 产品优缺点，销售不畅 企业遇到资金困难，难以继续经营 价格还会下跌 产品的质量下降了 购买者对于某种产品提价的理解 产品畅销，不赶快就买不到了 这种产品很有价值 卖主想尽量取得更多利润 * 4.价格调整及价格变动反应 竞争者对于企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 内部资料 统计分析 竞争者反应的主要类型 * 4.价格调整及价格变动反应 竞争者对于企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 内部资料 统计分析 竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应 * 4.价格调整及价格变动反应 企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下的企业反应 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 企业应变需要考虑的因素 产品在其生命周期所处的阶段以及其在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随销量和产量的变化而变化的情况 * 4.价格调整及价格变动反应 中国企业的价格战 价格战的形式 进攻型价格战 狙击型价格战 防御型价格战 价格战的作用 价格战是市场经济的产物，是市场营销的重要组成部分 价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需 价格战可淘汰部分劣质产品生产商，使社会资源得到合理的整合和利用 价格战可使消费者直接得益 价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力 价格战加快产品创新与营销实践的升级 价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质 * 4.价格调整及价格变动反应 企业对竞争者变价的反应 价格战带来意料不到的代价付出 从消费者角度而言，会采取观望态度，使企业不降价就无法推动自己的销售 降价周而复始循环进行。成为一种经常性行为，陷入降价怪圈，市场不断萎缩，企业盈利日渐减少 价格战后，竞争者或许淘汰出局。或许成为新竞争者 每经过一次价格战，幸存者的利润又衰弱一分，因而他们能够拿来作战的筹码越来越少。 * 4.价格调整及价格变动反应 思考题 简述 请简述影响定价的主要因素； 简述确定基本价格的方法； 定价的基本策略有哪些？ * * 全国高等医药院校药学类规划教材医 药 市 场 营 销 学（第二版） 成素巧 徐州医学院 药学院 江苏恩华药业股份有限公司 * 第八部分 产品定价策略 * 我们的周围，处处遇到价格问题！ * 从历史上的大多数情况看，价格是通过买方与卖方相互协商而确定的，而由卖方给所有买者订一个价格是一个比较近代的观念。 科特勒论营销： “你不是通过价格出售产品，你是出售价格” 大家所关注的问题： 公司首次推出产品或服务将如何定价？ 如何修订产品的价格以适应变化的环境和机会的需要？ 公司怎样发起价格变动？ 公司怎样对价格变动做出反应？ * 思考题： 一瓶水如何定价？ “牛师傅”方便面，如何定价？考虑因素有哪些？　　 假如你公司最近将推出一款“小儿止咳糖浆”，你在为其定价过程中将会思考哪些因素？定价过程如何？ * 主要内容 * 1.影响定价的主要因素 * 企业的定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 * 1.影响定价的主要因素 产品成本－－药品价格的基础 固定成本：支付在各种固定生产要素上的费用 变动成本：支付在各种变动生