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第一节 市场结构和市场势力的衡量 市场结构的主要影响因素：市场集中度、产品差异、进入和退出壁垒。 一、市场集中度的衡量指标 1、卖方数量 2、Cm，即最大的m家企业的市场份额 如 表示最大的四家企业的市场份额之和 Cm的值在0和1之间，Cm越接近于1，市场集中度越高。 第一节 市场结构与市场势力的衡量 3、赫芬达尔指数 权重为企业的市场份额 比较： 二、市场势力的衡量指标 勒纳指数： 垄断企业市场势力的衡量： 产品差异的分类 客观产品差异 产品的性能和设计差异。 销售的地理位置差异。 主观产品差异 买方的主观差异。与买方对具体商标的信任和对具体厂家的偏爱有关。 买方的知识差异。买方对所要购买的产品的基本性能和质量了解程度不同所引起的差异。 江西农业大学经贸学院 李小红 第三章 产 品 差 异 第一节 市场结构和市场势力的衡量 第二节 产品差异的分类和特征方法 第三节 产品差异和市场势力 第四节 产品定位 第五节 不完全信息和转换成本 第三章 产品差异 产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同 。 企业制造产品差异化的目的：影响和改变消费者的需求，形成对产品的忠诚和偏好，降低了产品之间的可替代性。 产品差异化使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。 第二节 产品差异分类和特征方法 水平差异（横向差异）：指产品在空间上的差异，表现为：两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。 对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关，因为消费者的偏好不尽相同。 比如：不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判。 产品差异的分类 垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。 比如：在其他情况一致的条件下，绝大多数的消费者认为汽车越省油越好；或有两个企业生产的同类产品，几乎所有的消费者偏好于企业A的商品。 产品差异的分类 当一种产品由特征界定时，即使消费者同意特征越多越好，但不同消费者对不同特征的敏感程度不同，消费者对产品的偏好不同，从而出现了横向产品差异化。 比如：计算机A的处理速度更快但内存较小，相比之下，计算机B的微处理速度较慢但内存更大。虽然每个消费者都认为一台更好的计算机的微处理器应当速度更快，内存更大（纵向差异化），但不同的消费者对这两个特征的敏感度不同，因而有的偏好A，有的偏好B（横向差异化） 当一种产品具有多种不同特征的时候，消费者对产品的评价取决于其对不同特征给予的权重。 横向差异和纵向差异结合 假定：消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征。消费者对产品的评价等于消费者对每一特征的评价的总和。 例子：假设存在两种不同的汽车：奇瑞QQ和宝马7，两类消费者：大学毕业生和首席执行官。下表给出了汽车的五种特征和消费者对特征的评价。 产品差异分析的特征方法 产品差异分析的特征方法 68 1.2 12 1 1.0 宝马7 4 0.9 64 0 0.3 奇瑞QQ 价格（千美元） 尺寸 能效 空调 马力/重量 车型 -1 20 0 40 40 首席执行官 -1 1 0.1 0.5 5 大学毕业生 价格（千美元） 尺寸 能效 空调 马力/重量 购买者 36 26 首席执行官 -60.1 4.8 大学毕业生 宝马7 奇瑞QQ 购买者 企业市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者p-MC/p. 产品差异使得厂商可以将价格定在边际成本之上，而不至于失去所有的顾客，那么这个厂商就具备了一定市场势力。 研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。 一、伯川德价格竞争模型： 假设：①两个企业；②同质产品；③同时定价；④具有相同的MC，且恒定不变；⑤两个企业中定价较低者将获得所有需求 分析企业的定价是多少？ 第三节 产品差异和市场势力 P1=P2=MC 结论：在产品同质和边际成本不变且对称的条件下，寡头垄断的价格战会使价格降