广告心理学第三章感知广告PPT.ppt

广告心理学第三章 感知广告 * 第三章 感知广告 本章重点概念： ①ppt中红色字体部分； ②上课强调的书本内容。 Tips： 本章知识点较多，且容易混淆，希望大家上课认真听讲；回去巩固复习。 * * * * 第三章 感知广告 一、视觉传达 1、视觉的物理解读 人的感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。在这五种感觉中，以视觉最为重要。 视觉器官是人们接受外界信息的主要通道，目前广告主要选择利用视觉功能的媒体，如报纸、杂志、电视、网络等。 2、色彩和明度 对广告来说，比较重要的是视觉中的颜色感觉和明度感觉。 （1）色彩 （2）明度 * 第三章 感知广告 （1）色彩 视觉神经对色彩有感觉，并且能根据各自不同波长的光波刺激产生不同的色觉，这是视觉神经的特点。 分类： ①无色彩感觉：灰白黑； ②彩色感觉：除了灰白黑之外的颜色。 颜色使画面富有层次感，更清晰，对视觉神经的刺激相对也更大些，从而能达到“注意”的效果。 卢基色彩易接受性实验效果 （书P41-42） * * 第三章 感知广告 （2）明度 明度是指视觉对光线强度的感觉。视觉对光线的强弱是有反应的，光线按强弱的程度对视觉产生不同的刺激。 一般来说，光线强，对视觉的刺激也大，在一定的范围内，视觉对光线明度的感觉按刺激的强弱呈几何级递增，太暗的光线会使人看不清对象，但超出一定的范围，太强的光线也会使人受不了。 明度最亮的是白色，最暗的是黑色。 * * 第三章 感知广告 3.视觉修辞 视觉符号包括文字、色彩、图形，广告设计包括广告画面的编排与构成、广告创意与视觉表现等。 具体作用如下： 视觉传达设计作为现代商业服务的艺术，起着沟通商品和消费者的作用。 视觉修辞运用体现了广告设计者对消费者追求视觉愉悦的呼应，以类似文学表达的方式，用比喻、拟人等手法模糊了艺术与叫卖的界限，充分利用视觉引起的心理活动，将广告信息传达给消费者。 * 彩色包包video；LV包包video 第三章 感知广告 二、广告刺激下的听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉 1、听觉对广告信息的传达 广告对消费者的刺激传达还依赖听觉，听觉是仅此于视觉的感觉。 例如：广播广告 2、味觉对广告信息的传达 味觉与嗅觉、皮肤感觉是除了视觉与听觉两大感觉以外的感觉，也是外部给予有机体刺激所引起的感觉。味觉在大脑皮层上没有精确的定位。 人的基本味觉是酸、甜、苦、咸四大类。还受温度、对食物的需求度的影响。（食品） * * 第三章 感知广告 3、嗅觉对广告信息的传达 嗅觉是由物质分子的挥发作用于嗅觉器官的感受细胞而引起的一种感觉。 4、皮肤感觉对广告信息的传达 皮肤感觉是指外界对皮肤的刺激所产生的感觉，皮肤感觉包括触压觉、温度觉和痛觉。 触压觉：包括触觉和压觉。 触觉是指外界刺激物接触到皮肤，压觉是指刺激物使皮肤发生凹形或扁形变化，压觉是触觉的深入。 温度觉包括热觉和冷觉。（书P45酒店空调例子） * 第三章 感知广告 三、联觉以及感觉刺激整合策划 1、联觉 定义：这是一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，这种现象被称为联觉，又称为通觉。这种心理现象产生的原因是因为感觉互相联系的结果。 广告利用联觉理论时，可以将内脏感觉考虑进去。 “红杏枝头春意闹”——视听联觉 “哀响馥若兰”——嗅觉联系到听觉 “促织声尖尖似针”——听觉强化触觉，声犹针刺心 * 第三章 感知广告 2、感觉刺激整合 人的机体两个以上感受器同时发生冲动比一个感受器发生的冲动更迅速、更有利。 我们通常所说的“看”电视，其实也包括了“听”。 Coca-Cola video * 第三章 感知广告 第二节 感觉特性及广告对策 感觉特性是指人们进行感觉这一心理活动时所表现出来的特有的心理现象，广告应该适应消费者的感觉。广告对感觉特性的适应，是对心理规律的适应，同时广告应该充分运用消费者的感觉特性。 一、广告对感觉特性的适应与运用 1、大小感觉以及广告大小 大小不同的对象给受体的刺激感觉不一样，这是感觉的特性之一。 * * 《The Times》 我们一直在现场。 第三章 感知广告 Eg1：书P47 taxi的车身和车顶灯相比较； Eg2：书P47不同广告版面大小引起的注意率（一般以报纸为媒介），媒体的经营者是按照广告版面的大小收费的。 2、位置引起的感觉反应和广告位置 感觉对位置有特殊的心理反应。选择最能引起感觉的位置非常重要。 * 上 下 左 右 第三章 感知广告 3、运动感觉与广告动感展示 运动感觉是指对身体各部分的位置以及相对运动进行反应的感觉。 以运动和静止相比，运动者的物体比静止的物体更容易引起注意。广告中运动画面可以引起消费者模范。 广告运动策划必须注意到消费者的平衡感觉。平衡感觉指对身体作直线加速运动、减速运动或作旋转运动进行反应的感觉。 平衡感