品牌全书综方案1.docVIP

第一章品牌营销定位 对本章主题进行简短说明，字数控制在200字以内。 3主题1消费者分析 【主题要点】 任何一种商业行为，任何一种商业理论，它所研究的对象都可以划分为购买者和售卖者，企业的营销所面对的主体就是消费者，无论是品牌营销还是体验营销或是情感营销等等都是如此，因此，消费者分析在任何一种营销论中都是首先会遇到的问题。消费者分析主要有消费者心理分析、消费者行为分析、消费者购买力分析、营销工具对消费者影响分析等等，下面我们就逐一对其进行叙述。 ※消费者心理分析。消费者心理分析主要就是消费者需求动机分析。我们以马斯洛七分法为根本对消费需求动机进行详细解说。详见表1.1.1。 表1.1.1消费者需求动机分析 需求层次 主要解说 生存和生理 人们一降生就有着生存和生理需求，例如食品和性工具等等。 安全需求 只有当生存获得保证后人们才会关注是否安全，例如食品是否卫生。 社交需求 当人们添饱了肚子后就要获得一种认同，加入到某一个集体内，所以就有了社交需要，例如许多企业成立了顾客俱乐部。 尊重需求 在俱乐部中任何人都需要受到别人的认同，这首先就有一个外表是否一致的问题，例如某个俱乐部的成员都有汽车，那么为了获得别人的认同那就要首先购买汽车，这就是获得本集体内其他成员尊重的一种强烈需求。 审美需求 当人们加入某一个俱乐部之后，虽然在外在形式上与其他人相同，但为了更好的融入其中，自然要和其他人在本质上有所一致，这就遇到了审美需求。例如某个集体内的大部分都认同某一产品或品牌，那么人们自然会有意识或无意识的向这一产品或品牌靠拢。 认识和理解 当人们融入到某一个集体之后，自然会希望知道集体的更多事情，因此就有了认识和理解需求，此时人们会踊跃的参加集体组织的各类活动。 自我实现需求 当人们对集体有了较深的认识后，就会发现自己的某方面水平不如他人，或者这个集体有某方面的不足，人们就会努力地去追赶其他人或试图加入另外一个集体，因此就有了自我实现需要。例如，某些俱乐部评出的各类明星，就是为了让其成员追赶俱乐部内他人的例子。 消费心理分析除了消费需求以外，还有诸如消费态度、消费决策等等诸多方面的内容，在本书其他章节内，我们会对其进行详细地解说。 ※消费行为分析。消费行为分析包括：消费者购买频率、消费者购买渠道、细分市场内的消费者态度分析、消费者气质分析、消费者文化特征等等。 消费者态度分析是指：消费者在购买物品时，对于购买场所的产品的态度采取的是完全相信还是部分相信，或是完全不相信。相信的对象因人而易，有的是相信质量，有的是相信服务等等。 消费者气质分析是指：消费者在购买产品时的五种消费行为，消费者气质分为四种，它们有着相对应的关系。见表1.1.2 表1.1.2消费者气质与消费行为表 消费行为 对应气质 具体解说 气质说明 习惯型消 费行为 粘液气质 抑郁气质 对于某一品牌或购物地点因为熟悉而产生依赖，只对其信任，成为忠实顾客，长期重复购买 粘液型气质：做事有条不紊、反应迟钝、性格内向、因循守旧。 抑郁型气质：对环境 理智型消费行为 粘液气质 消费者对商标和价格以及广告等营销工具采取自行评价，只购买对自己有用和性价比高的产品。 反应速度慢、情绪不稳定、易于冲动、性格内向。 冲动性消费行为 胆汁气质 对营销工具非常敏感，注重外观和自己的喜好，不注重性价比。 胆汁型气质：做事果敢、反应速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力强、性格外向和情感复杂。 感情型消费行为 多血气质 消费者对包装和商标非常敏感，特别注重以前的购买经验，对美好经验的购买行为容易产生重复性购买。 不定型消费行为 各气质都有此情况 他们往往因为购买经验不足，他们常常是奉命购买或顺便购买，没有固定的喜好，只追求感觉。 多血型气质：对外部事务敏感、注意力分散、决定速度快、兴趣广泛、性格外向。 在以上消费行为分析中，最容易被忽略的项目就是消费者文化特征。消费者文化包括地区消费文化，例如对于毛巾来说，北方人洗脸的通用方式是：先把两手浸入水中，把脸弄湿，然后再抹上香皂，之后捧水把脸洗干净，最后才用毛巾把脸擦干；南方人的普遍方式是：先把毛巾放在水中拧干后擦脸。根据这一消费行为，南北方的毛巾厚度就不同。北方人的毛巾应该是厚实且吸水性好，南方人的毛巾要柔软。这一行为背后的道理就是生活环境。 再比如消费者文化特征种还包括籍贯消费心理。湖南人和四川人爱吃辣的，江苏人爱吃甜的，山西人爱吃酸的等等。 ※消费者购买力分析。消费者购买力分析包括：细分市场内消费者消费能力评价、消费者家庭消费心理、消费者阶层消费心理、消费者年龄消费心理、消费环境心理等等。详见问题思考表1-1.3。 ※营销工具对消费者影响分析。根据营销工具的不同我们可以具体分析如下这些项目：消费者价格心