《定位》导读.pptVIP

大三峡，小三峡（大宁河上龙门峡、巴雾峡和滴翠峡），小小三峡（大宁河滴翠峡处的支流马渡河上的长滩峡、秦王峡、三撑峡的总称） 心智 第2章 心智备受骚扰 案例：雪佛兰（P20） 堪其扰 媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体 产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产 广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加 1 2 3 第3章 进入心智 成为第一是进入心智的捷径（P28） 珠峰与世界第二高峰 杨利伟与中国第二个登月的人 北大与中国文科第二，清华与中国理科第二 * 近代传播业发展历程（P33—36） 形象时代 声誉与形象 产品时代 产品特点与 客户利益 定位时代 第一个进入 潜在顾客心智 各个时代的关注点不尽相同，企业开始步入“定位时代”。 第4章 心智中的小阶梯 1、产品阶梯（P46——47） 为了应付产品爆炸，人们学会了给产品和品牌分级（P46） 即面对超量信息，顾客大脑倾向于排斥，又会简化处理，将 信息分类记忆，产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯 * 面对超量信息，顾客大脑倾向于排斥，又会简化处理，将信息分类记忆，产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯。 手机阶梯 牙膏阶梯 苹果iphone 三星 … … … … … 高露洁 佳洁士 … … … … … 眼科治疗 大学文科类 北京同仁医院 … … … … … … 北京大学 … … … … … … *  心智阶梯的意义 当前的市场竞争的地点是在顾客心智阶梯中，即抢占顾客心智阶梯中的“好位置” ＝→ 商业成功的关键是在“商业步行街”（顾客心智）抢占“黄金铺面”（产生直接购买动力的最好的定位）” 案例：“好又来” 案例：重庆解放碑八一路好吃街“好又来”杂酱酸粉，不到10平米，年租金50万左右，但是生意却红火十多年了。 而离它二十米远的大多数同类店铺，产品品质相差无几，生意却有天壤之别：生意惨淡，经常换产品品牌、换老板！原因：好又来”抢占了“黄金铺面”！！ 第4章 心智中的小阶梯 2、“关联” 定位法（P47——49） 案例：安飞士关联赫兹（P47） 步步高关联爱多 金蝶关联用友 * * * 步步高VCD通过关联爱多VCD，吸引潜在客户 功夫巨星成龙说“爱多VCD，好功夫” 功夫巨星李连杰说“步步高VCD，真功夫”。 * * 金蝶软件通过关联用友软件，获得迅速发展 金蝶公关宣传：“北用友，南金蝶” 第5章 你不能由此及彼 “我能行”精神行不通（P57—58） 案例：通用电气放弃计算机业务（P57） 红塔木地板事件，茅台干红，霸王凉茶 * 红塔木地板事件 红塔集团2000年左右以33亿雄厚资金、云南天然林木资源优势介入木地板行业，遭遇“滑铁卢”，3年后退出市场。——品牌盲目延伸导致失败 * * 茅台干红2002的失败 失败案例：买霸王洗发水，送霸王凉茶 第6章 领导者的定位 1、建立领导者地位的主要因素是抢先进入人们的心智（P70） 案例：可口可乐“正宗货” 金娃开创的果冻，被喜之郎抢占先机 万燕开创VCD,被爱多抢占 2、用多品牌拦截对手（P74） 案例：宝洁的多品牌策略 3、使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的定位 案例：古昌土猪肉，三峡阳菊的迅猛崛起 * 第7章 跟随者的定位 跟随者要从尺寸、高价、低价、性别、年龄、时段、经销方式、重度消费者等多方面思考自己的定位，不要试图去满足所有的需求 案例：大众甲壳虫汽车（微型车），万宝路（只针对男士） 小米（直销手机） * 第8章 重新定位竞争对手 公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位（即自己在顾客心智中的与众不同定位） 案例：泰诺重新定位阿司匹林（P99—100） 真功夫重新定位麦当劳、肯德基 云南白药重新定位邦迪 * * *  重新定位（对立） 真功夫，把麦当劳、肯德基重新定位为油炸洋快餐 蒸品快餐：“营养还是蒸的好” * * 重新定位 “云南白药创口贴，有药好得更快些” 1992年邦迪来华，占70% 1999年王