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对商业广告语言公益化现象的思考 　　摘要：文章对商业广告语言公益化现象进行了研究，提出商业广告语言公益化与企业善因营销策略及品牌形象塑造有密切关系，指出商业广告语言公益化是广告创意的有效手段，并分析了商业广告语言公益化存在的问题并提出了解决方案。 　　关键词：商业广告；公益化；善因营销 　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）07-0063-02 　　 　　商业广告语言是一种特殊的语言形式，它服务于商业广告的功利性目的，因此商业广告语言以达成产品销售为终极目标。在广告宣传的不同阶段，广告语言的使用有不同要求，从市场营销学产品生命周期理论角度进行分析，产品导入期阶段广告以告知为主、产品成长期阶段广告以劝诱为主、产品成熟期阶段广告以树立形象为主、产品衰退期广告则要维持受众的记忆，商业广告语言的使用应能适应不同阶段广告宣传的需要，以使不同阶段广告宣传效果能更好地体现出来。 　　因此产品导入期的广告语言特点一般较为通俗、直白，达成告知目的即可；产品成长期的广告则要注重诱导、说服消费者关注商品进而达成销售，“艰难的说服”工作也由此开始；产品成熟期意味着商品在市场上确立了自己的位置，广告宣传开始重视产品从实体向品牌的转化――即品牌形象的塑造，为品牌累计品牌资产奠定基础，企业营销策略应尽量维持产品的成熟期以使自身利润最大化；如果产品进入衰退期，则可以通过产品的更新换代或广告传播策略的革新使产品重新进入生命周期。商业广告应根据产品所处生命周期不同阶段，选择合适的表现方式以保证广告效果的实现。 　　然而商业广告的功利性以及消费者对广告的拒斥及戒备心理，使广告效果实现的难度加大。因此通过广告创意对商业广告进行合理包装，降低受众的拒斥心理，商业广告中的公益性价值取向就成为可以选择的方式。目前国际广告创意界为应对消费者对广告作品的拒斥心理，除了不断提高广告的创意水准之外，在广告的表现形式上也不断迎合世界性的潮流及消费者的心理需求，可以说商业广告语言的公益化表现已成为国际广告创意界的一大趋势，很多品牌在广告作品表现中融公益因子于其中，降低了大众对商业广告的戒备心理，丰富了广告表现方式，同时也取得了良好的社会效果。近几年，在中国商业广告表现中也越来越多地出现公益价值取向的作品，商业广告语言出现公益化现象，本文拟对此现象进行分析。 　　 　　一、实现企业善因营销的有效方式 　　 　　广告作为企业营销推广的重要手段，首先必须服从于企业整体营销策略，商业广告语言的公益化表现和企业善因营销策略有密切关系。善因营销是企业通过援助公益活动而促进营销总体目标实现的一种策略，企业在履行社会责任、改善企业形象的同时也促进了产品销售的增长。一般认为善因营销开始于1983年，美国运通公司为了支援自由女神像修复项目，把募捐活动与自己公司的营销活动联系起来。在广告宣传中，美国运通公司强调：现有用户在使用运通卡时，每使用一次，美国运通卡公司就向自由女神修复基金捐赠1美分。新用户申请加入美国运通卡时，每新开一个帐户美国运通公司就捐赠1美元。此外在购买旅行支票和旅游套餐时也进行捐赠，自由女神像就是在此成果的基础上进行了大规模的修复。美国雅芳公司也曾通过广告开展善因营销，其负责人认为“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。中国的知名品牌农夫山泉、蒙牛乳业等也已率先尝试善因营销，“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”，这条曾在央视热播的农夫山泉矿泉水广告被广大消费者所熟悉，也引发了公众对“喝水助学”的高度关注和热情参与，此举被营销学者认为是企业通过援助公益活动而促进营销总体目标实现的一种策略。更多的企业也开始表明其社会良知，将产品同社会公益问题联系起来，随着企业规模的扩大和社会地位的提高，越来越多的企业开始被要求从事符合其影响力的善举。从企业战略营销的角度讲，善因营销也是企业在充分竞争的市场环境下为保持差别化的竞争力，以慈善的名义，通过营销活动获取受众信任、改善企业组织形象，最终影响消费者在同质化产品市场中进行选择的一种策略。而消费者通过参加善因营销就具有了归属于支持特定慈善事业集团的感觉，并因支持慈善事业而被人尊重的需求也能够得到满足。因此，商业广告语言的公益化表现与企业善因营销策略有密切关系，是实现企业善因营销的有效方式。 　　 　　二、品牌形象塑造的有效途径 　　 　　公益性观念传播有益于人类文明的进步和社会的发展，在商业广告语言中张扬公益性观念一方面是企业通过广告表达对公益问题的认识和重视，另一方面也是以此进行品牌形象和企业形象的提升，商业广告公益化处理对建构企业和品牌的良好形象具有