旅游景区口碑营销的六种策略——以武当山为例.pdf

第 3O卷第4期 孝感学 院学报 V0I．3O N0．4 2O1O年 7月 JOuRNAI OF XIAOGAN UNIVERSITY JUL．2010 旅游景区口碑营销的六种策略 — — 以武当山为例 张 洁 (孝感学院 文学与新闻传播学院，湖北 孝感 432000) 摘 要 ：31碑是消 费者之 间所交流的关于特定 品牌 的所有意见与评价 。旅游景 区要赢得人气，提高经济效 益，打造 良好 口碑是重要一环 ，也是景区可持续发展的重要基础。根据 31碑营销 的5T理论，结合武当山旅游景 区的情况，提 出了体验营销营造 口碑 、概念营销提升 口碑、关系营销 固化 口碑 、事件营销赢得 I：I碑、公益营销塑 造 口碑和网络营销引导 口碑等六种旅游景地 口碑营销 的建议。 关键词 ：旅游景区；口碑；武当山；营销策略 中图分类号：TU984 文献标识码 ：A 文章编号：1671—25442《010)O4一O125～04 旅游景区品牌营销传播途径可分为两种 ：一 特征。这些特征使旅游者在做 出购买决策前可能 种是传统的媒介营销传播，一种是 口碑营销传播。 要承担较高的感知风险，从而影响其购买行为。 媒介营销传播以广告主为信息发布者 ，以大众传 因此 ，提前获取旅游产品的信息，对旅游者的购买 媒为载体，对广大消费者进行宣传 ，而 口碑营销传 决策十分重要。旅游 口碑是减少旅游者感知风险 播以消费者为信息发布者，以消费者间的口口相 的重要信息渠道，并且对旅游者的购买行为产生 传为方式，进行舆论传播 。 重要影响。据国外调查 ，在决定潜在游客是否去 在营销领域 ，口碑一直具有举足轻重的地位。 一 个旅游 目的地旅游 的诸多因素 中，口碑传播的 俗话说，“金杯 、银杯 ，不如 消费者的 口碑 ”。 “口 作用 占45 。_l2 碑”在 《辞海》中的解释是：“比喻众人 口头上的称 二、武当山旅游景区的口碑状况 颂”。从营销角度看 ，口碑是消费者之间所交流的 关于特定品牌的所有意见与评价。良好的 口碑之 武当山位于湖北省西北部 的十堰市丹江 口 所以能成为强大的营销工具 ，很大程度上是源于 境内，是联合 国公布的世界文化遗产地 ，是 中国 它所具有的 “病毒式营销效应”o[Hl相对于大众传 国家重点风景名胜区、道教名山和武当拳发源地 。 媒而言，老百姓更乐于接受亲朋好友的口口相传 ， 在 《世界遗产地武当山旅游形象感知研究》一文 而且乐于将他们认可的品牌如同病毒传染一样一 中，作者提到武当山的旅游资源完全可与黄山、泰 传十、十传百地广泛传播 。若从传播成本计 ，口碑 山、峨眉山等媲美 ，但其游客接待量却大大地不及 在提高品牌的知名度与美誉度 ，为企业带来品牌 上述景区。为探究原 因，该文作 者进行 了一次市 价值等方面比大众传媒更显低成本优势。旅游产 场调查 ，并从调查结果 中得到一些启示。调查显 品因其本身的游客流动性等特性就更是如此 。 示武当山在游客 中的 口碑不太好 ，仅有 5．1 的 游客表示满意，46．296／的游客表示较满意，43．69／6 一 、 旅游景区建立 口碑 的重要性 的游客表示一般，还有 5．1％的游客表示不满意。 旅游产品不同于一般产品，它具有无形性 、生 调查还显示亲