第十六章 国际服务营销 国际市场营销学第二版第五篇 国际市场营销策略.pptVIP

第十六章 第十六章 国际服务营销 本章内容提要 第一节 服务与服务营销 第二节 国际服务营销 第三节 国际服务营销战略 第四节 国际服务营销组合策略 第一节 服务与服务营销 一、服务的涵义及其特征 二、服务的分类 三、服务营销的涵义与特征 一、服务的涵义及其特征(1) 服务的涵义 “服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的 服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果 一、服务的涵义及其特征(2) 服务的特征 不可感知性 不可分离性 差异性:由于服务人员、顾客、服务人员与顾客间相互作用等的原因 缺乏所有权 二、服务的分类 根据顾客参与程度，将服务分为高接触型服务、中接触型服务和低接触服务 根据服务过程对人员和设备的需要情况，将服务分为以人为主型服务和以设备为主型服务 根据服务活动是有形的还是无形的以及服务对象进行分类 根据各类服务在服务提供和消费过程中的重要性和作用，可以将服务分为核心服务、方便服务和辅助服务 三、服务营销的涵义与特征(1) 服务营销的涵义 服务营销可以划分为服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何促进作为产品的服务的交换。而顾客服务营销是研究如何利用服务作为工具促进有形产品的交换 三、服务营销的涵义与特征(2) 服务营销的特点 顾客将更多地根据服务设施和环境等感知和判断其质量和效果 注重服务提供者和顾客之间的沟通和互动 要求更高的供需平衡能力 服务质量难以控制，并使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆” 服务的分销具有不同于有形产品的特点 服务企业要获得规摸经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力 第二节 国际服务营销 一、国际服务营销的产生与发展 二、《服务贸易总协定》与国际服务营销 三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争 一、国际服务营销的产生与发展(1) 国际服务营销的表现形式——国际服务贸易 越境支付 境外消费 商业存在 自然人流动 一、国际服务营销的产生与发展(2) 国际服务贸易发展的特点 国际服务贸易在国际贸易中发展速度加快 发达国家是国际服务贸易的主体(表16-2) 其他商业服务、旅游、运输在国际服务贸易构成中所占份额最大 发展中国家和地区服务贸易发展水平低且不平衡 一、国际服务营销的产生与发展(3) 国际服务贸易与货物贸易在外贸出口中的比重 从货物贸易与服务贸易在外贸出口总额中所占的比重看，后者也占有越来越大的份额。最近10多年，全世界服务贸易增长速度超过了商品贸易的增速 二、《服务贸易总协定》与国际服务营销(1) 《服务贸易总协定》简介 1994年4月15日，世界贸易组织签订了具有深远历史意义和现实影响的“乌拉圭回合”谈判的最终协定。《服务贸易总协定》是其中最重要的协定之一，经各国立法部门批准后于1995年1月1日生效 《服务贸易总协定》的基本原则包括：最惠国待遇原则、透明度原则、国内规定原则、市场准入原则、国民待遇原则、发展中国家的更多参与原则 二、《服务贸易总协定》与国际服务营销(2) 《服务贸易总协定》为国际服务营销带来机遇 将为各国服务业的发展提供一个良好的国内与国际环境 有利于各国服务市场逐步扩大对外开放，这既给各国服务企业带来竞争与挑战，又会带来机会与发展 将增加各国服务企业间的合作机会 二、《服务贸易总协定》与国际服务营销(3) 影响国际服务营销的法律与文化障碍 国际服务营销的法律障碍:过境限制、歧视性法律、补贴、知识产权 国际服务营销的文化障碍:语言、价值观与态度、行为方式与习惯、物质文化、审美观 三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争(1) 我国服务业及服务贸易的发展现状 服务业占国民生产总值的比重由1978年的23.7%上升到2004年的31.9%，服务业就业人数占社会就业总人数的比重由1978年的12.1%上升到2004年的30.6% 服务业的发展又促进了服务贸易的发展 三、我国服务业面临激烈的国际市场竞争(2) 我国服务市场逐步开放 截至2005年初，我国已在金融、保险、商业零售、对外贸易、旅游、民用航空、法律服务、会计服务等领域对外国资本进行了不同程度的开放，而且开放程度还将不断增大 在乌拉圭回合的谈判过程中，我国提交了有关服务贸易的初步承诺单。主要包括：银行、保险、法律、会计、医疗、教师、翻译、计算机、建筑、房地产、广告海运公路运输陆上石油等内容 第三节 国际服务营销战略 一、国际服务营销的定位战略 二、国际服务营销的优质服务战略 一、国际服务营销的定位战略 定位的涵义 定位是识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更