第十一章广告经营机制 广告管理.pptVIP

第十一章 广告经营机制 第一节 广告经营机制概说 第二节 广告代理制 第三节 我国科学广告经营机制的建构 第一节 广告经营机制概说 一、广告经营机制的含义和特点 （一）广告经营机制的含义 251页 经营机制 本质是广告市场各构成要素之间的动态平衡机制。 与一般经济市场的运行有差异，体现着广告市场的规律。 （二）广告经营的特点 其商品具有特殊性。交换行为复杂 广告主与广告公司：第一重代理关系 广告公司与媒介：第二重代理关系 广告商品价值的实现还有重要的环节：媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。 二、成熟广告市场的广告经营机制 具有全面综合服务能力的广告代理公司为主干。 三者之间责权明晰 代理制是规范广告活动三方之间关系的一种运作制度。 三、我国广告经营机制的运行现状 一是 企业与媒介直接联系 二是媒介不肯放弃自己的垄断地位 第二节 广告代理制 一、广告代理制的含义与基本内容 广告代理制： 254页 是指广告主委托广告公司策划实施广告传播计划，媒介通过广告公司承揽广告业务的广告经营机制。 实质是三方自愿协商的结果。 广告代理制基本内容： 第一，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理业务，“不得直接”通过媒介发布广告 第二，兼营广告业务的媒介必须委托相应的经营资格的广告公司代理，“不允许”直接承揽广告业务 第三，代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务，及全面策划方案，提供落实媒介的计划，自身应具备设计、制作、经费等能力 第四，实行代理制客户媒介可以自主选择质量好的广告公司。 二、广告代理制的建立与发展 （一）广告代理制经历的几个时代 1.处于媒介依附地位的媒介推销时代 2.脱离媒介的媒介掮客时代 3.独立的专门化的代理时代 （二）代理佣金制的确立 1917年美国广告协会呼吁固定代理佣金在15%上。 三、各国广告代理制的不同特点 美国成为榜样，和重要参照模式 日本媒介出身的广告代理比较多，人情、交易制度不透明，难以维持客观立场，人员水准不一 韩国企业所属较多。大企业建立广告公司，资金有实力，又是大客户。 四、广告代理的类型、条件和责任 （一）广告代理的类型 两大类型 259页 综合型代理和专门型代理 （二）综合型广告代理公司应具备的基本条件 1.功能齐全具有高质量、高水平的全面代理服务能力 围绕广告运作本身展开的广告信息传播活动 围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动。 关键是两个因素：人才和设备 2.必须有科学化规范化 的管理 3.必须有充足的财力 （三）代理权的认可与代理责任 必须取得政府管理部门的认可，取得合法的代理资格 责任：是代理的法律责任 第三节 我国科学广告经营机制的建构 一、科学广告经营机制的核心 必须厘清广告主、广告公司、媒介之间的责任、权利关系 263页 二、广告代理制是我国广告市场发展的现实选择 （一）推行广告代理制是我国社会主义市场经济体制进一步深化完善的要求。 （二）推行广告代理制是规范、完善我国广告市场的要求 （三）推行广告代理制是我国广告业加入世界贸易组织后的迫切要求。 三、推行广告代理制的条件 （一）我国推行广告代理制的曲折经历 媒体一致的反对 （二）我国推行广告代理制的重要条件 首先，较强的专业服务能力 其次，发育成熟的市场经济环境 再次，广告主的现代广告意识 此外，良好的媒介环境。 四、科学广告经营机制的建构 （一）以点带面，辐射性推广广告代理制 （二）推进媒介产业化进程，规范媒介环境 （三）建立独立媒介检测机构 （四）以市场为手段、资本有纽带，促进广告公司组成集团，做大做强 （五）借鉴韩国等国家的经验 * *