郎牌特曲营销策划案.docVIP

摘 要 经过改革开放后几十年的不断发展，我国白酒市场逐渐形成了高档白酒市场三足鼎立和中低档白酒市场遍地开花的竞争格局。随着竞争的加剧，众多中低档白酒企业用尽浑身解数，在市场份额上展开了激烈争夺。基于这种现状，文章首先分析了我国白酒市场的整体状况，总结了各细分市场的市场特点，然后从宏观和微观两个方面对中低档白酒企业的营销环境进行了剖析，最后指出了基于市场营销组合理论的我国中低档白酒企业在新形势下应采取的营销策略。 关键词：白酒；市场；环境 目 录 前 言 3 1 市场分析 4 1.1 市场营销环境分析 4 1.1.1 政治及法律法规因素 4 1.1.2 经济因素 4 1.1.3 ?社会因素 4 1.1.4? 技术因素 5 1.1.5 经销商和代理商 5 1.2 市场概况 5 1.3 营销环境分析总结 6 1.3.1 优势 6 1.3.2 劣势 6 1.3.3 机会 6 1.3.4 威胁 6 1.4 消费者分析 6 1.4.1 消费者的总体消费态势 6 1.4.2 消费者分析的总结 6 1.5 产品分析 7 1.5.1 产品特质分析 7 1.5.2 产品定位分析 7 1.5.3 产品结构分析 7 1.6 企业和竞争对手状况分析 8 1.6.1 白酒行业现有的问题 8 1.6.2 竞争品牌的现状 8 2 广告策略 9 2.1 广告目标策略 9 2.2 广告定位策略 9 2.3 广告诉求策略 9 2.4 广告媒介策略 9 3 广告计划 10 3.1 广告目的 10 3.2 广告表现策略 10 3.3 诉求方法策略 10 3.5 广告发布计划 10 3.5.1电视广告 10 3.5.2报纸广告 10 3.6 广告预算及分配 10 4 广告活动的效果预测和监控 12 4.1 广告效果评估 12 4.2 广告发布监控 12 参考文献 13 致 谢 13 前 言 郎牌特曲刚刚进入东北市场，广大的东北消费者对郎牌特曲并不是很了解。我们为了尽快的打开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划的总共为期2周，我们用了5天时间进行市场调研，了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，为以后的广告方案的制定提供资料；其余时间，我们根据企业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评估方法。 1 市场分析 ?社会因素? 中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。? 然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。? 1.1.4? 技术因素? 随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。? 液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。技术革新既推动了白酒行业的发展,?也降低了白酒行业的进入门槛,?竞争愈加激烈。 1.1.5 经销商和代理商? 白酒行业内大多数白酒生产商都是采用供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力。 1.2 市场概况3 营销环境分析总结消费者分析消费者的总体消费态势消费者分析的总结产品分析—实现中国白酒未来特曲的新体验与新价值。 酒质方面，郎牌特曲绵软舒适得益于郎酒公司方圆一百多公里无污染的环境，得益于酿酒坚持用的深山泉水，得益于郎酒恪守古训，传承千年的酿酒工艺。 口感方面，以五粮香型酒体为主体，加入陈年单良性酒体和酱香型酒体，这种区别于用酒浓烈口感的创新，正是打开了白酒时尚化的新格局。郎牌曲特由中国酿酒大师杨大金先生采用郎酒公司特有的酒勾酒方式勾调而成，酒体绵柔、净爽、丰满，众味协调、相得益彰。 1.6 企业和竞争对手状况