公关与新闻广告营的比较.pptVIP

* * 公关与新闻、广告、营销的比较 主讲人:姚惠忠 公关与新闻的差异 人认为，公关就是免费的广告 而且综合和分析大量的信息、撰写新闻稿、采访、被训练到能够下出好的标题文案，这些都是公关和新闻从业人员一般性的工作 甚至有许多新闻界从业人员兼职公关工作，或公关从业人员出身自新闻界 这些现象导致很多人产生「公关和新闻没有多大差异」的错误想法 事实上，这两个领域截然不同 新闻与公关的比较表 公关与广告的差异 Al Ries LauraRies指出：「公关让你透过第三者间接述说你公司的故事或介绍你的产品……公关具有可信度，广告则没有可信度可言」 许多人把新闻宣传（publicity）等同于公共关系，也有人搞不清楚新闻宣传和广告的区别 事实上，新闻宣传只是公关的一部分领域（或许可称新闻宣传为狭义的公关），以下我们将先比较广告和新闻宣传的不同，再进而找出广告和公共关系的差异 公关的新闻宣传和广告的比较表 广告与公关的比较表 新闻宣传只是公共关系的一部分，就公关所包含的整个面向来看，我们可以根据范围、目标、受众和管道等面向，进一步分析广告和公共关系的不同 广告只是公关的工具之一 公共关系将广告视为信息传播的一种工具或手段，也就是说公关包含了广告。由于广告过高成本的劣势，再加上以新闻型态出现的信息，远较广告信息有较强的公信力，换言之，「正确运用公关，能够提供广告活动无法促成的正面认知和感受」因此许多组织开始调整广告和公关的投入比例 因此许多组织开始调整广告 和公关的投入比例，越来越 多组织大量使用成本较经济 ，而且较有公信力的新闻宣传 或公关活动来传递信息 公共关系 广告 AlRies对广告与公关的看法 Al Ries LauraRies认为：「广告只有提醒作用……只有在一个品牌已经透过……公关建立其可信度后，才需要运用提醒的功能」，所以「必须透过公关手段，才能建立品牌」。为了强调「广告的式微」和「公关的崛起」，他们更分别从十四个面向来谈广告与公关的区别，我们特别将这些区别整理如下表所示： AlRies对广告与公关的区别 公关和营销的差异 Grunig曾以如何形容「大众（the public）」来指出营销和公关的基本差异。他指出营销和广告多以「目标市场（target markets）、消费者（consumers）、顾客（customers）」等名词来指称他们所要影响的对象；而公关人员则以「公众（publics）、阅听人（audiences）、利害相关人（stakeholders）」来称呼他们所面对的公众 换言之，公关所面对的对象比营销更加多元或复杂，从利益关系人角度看，包括了员工、小区、股东、政府、会员、媒体、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众 公关和营销的差异 Grunig进一步指出：「营销的主要目的在于，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润（makemoney）」。换言之，营销的重点在于产品和服务的销售，以及顾客满意度的经营，因此比较关注市场的供需变化 而「公关的主要目的则在于，借着与可能影响组织达成目标的各类公众建立关系，来为组织省钱（save money）」，或为组织带来各种公众对组织的善意，进而创造或维护组织的良好形象。因此公关较关注于社会舆论和公众态度的变化 营销和公关的比较表 公关与营销 虽然营销和公关有以上的诸多差异，但营销与公关相互支持的现象却越来越普遍。例如，公关人员大量应用营销观念和研究方法，帮助组织与各种公众建立良好的关系，也促进了公关理论和技巧的进一步完善。另一方面，营销人员则广泛运用新闻宣传、事 件活动、发言人制度等公关 手段，来加强产品的营销力 量；以及透过公关为组织所 建立的形 象和信誉，来提 升产品 营销的绩效 营销与公关 正由于公关为企业与各种公众建立良好的关系，有助于企业产品或服务的营销，因此营销大师Kotler称公共关系为第五个「P」（其他4P为Product、Price、Place、Promotion） 当公关被用来支持组织的营销目标时，Harris称之为营销公关（marketing publicrelations简称MPR） 虽然营销与公关相互支持越来越普遍，但营销领域的研究却有越来越朝向「关系」或「顾客以外之公众」的趋势，例如「营销公关」和「关系营销」 公关与营销 Hutton（2001）就指出：「公关和营销之间的关系，有渐被营销学者或专家定义或掌握的趋势」 Hutton认为造成这样的趋势之原因有二：其一是，营销越来越朝向关系（relationships）和非顾客公众（noncustomer publics）方向的研究和发展；其二则是公关学者和从业人员所制