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VP 在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实” Source: Roland Berger – Strategy Consultants “价格” “企业” “公众” “产品 对品牌价值陈述的“接收” “品牌屏幕 对价值陈述的“发射” “渠道” “促销” 瞬间 的真实 品牌屏幕 品牌－传播　工具5 品牌接收与发送的原理 2 4 6 8 0 10 过滤 价格 坚实 刺激 解决方案 发送者: 品牌形象 接收者：头脑记忆 “浪费 E + – R 坚实 刺激 解决方案 价格 公平 新颖/“酷” 刺激有趣 定制 个人效率 明智购物 全面成本 安静 质量 24/7 归属感 自然 活力 体验 品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉 98% 2% 消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌 – 98% 过滤掉了 每个消费者 每天大约平均收到 2,200 条信息 热情 价格 意识 无忧无虑 经典 服务 纯粹 “价值承诺” “价值愿望” 品牌－传播　工具6 首要关注对象 影响力量 辐射目标 战略目标 广告和助销 行为干预 公共关系 信息分享 品牌传播客户类别排序 品牌－传播　工具7 1 2 3 4 地域性/季节性考虑 是否在某些国家或地区需要更多 的信息传播；是否在某些特定时间 需要传播更多的信息 覆盖的频率 广告一次性的覆盖更多的潜在购买者 通常比多次覆盖少量的购买者更适当 连贯性与浮动性 连续的播放广告通常比 断断续续的播放更有效 整体的广告状况 区域性的、全国性的媒介差异 和文化的差异都需要考虑到 合理的制定 媒介计划 媒介计划考虑因素 品牌－传播　工具8 媒体投放理论依据 品牌－传播　工具9 窄带传播方式 通过直接的邮件传播 通过组织消费者参与活动 进入点营销（在他们经历重要的 生活改变，需要购买新的产品时） 当他们对一个新的想法 产生兴趣与冲动的时候 通过因特网 当他们在商店进行购买活动的时候 窄带传播的 六个机会 品牌－传播　工具10 销售分析工具 ? ? ? ? ? ? ?  营销战略 营销目标 营销审计 促销活动 定价方案 产品方案 ? ? 营销计划 分销方案 分销审计 分销使命 分销目标 分销运作 ? 分销渠道选择 分销战略 分销计划 ? 分销效果测量 分销预算 分销计划与营销计划的关系 销售分析工具1 供应商 分销商 零售商 承包商 独立的影响者 最终用户 渠道流程图 销售分析工具2 渠道类型 销售分析工具3 市场类型与分销模式 直销 /直分一体销售 直销 直销 /直分一体销售 直销 /直分一体销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 城市种类 大 小 终端种类 大 小 销售分析工具4 各分销管理服务模式利弊 模式A：直销 模式 B：通过经销商销售 模式 C：直分一体销售 利 更好地控制存货，防止断货 更好地控制对终端的服务 更好的发展与终端的客情关系 低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险 有可能利用经销商拥有的客户网络 有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足 由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理 弊 高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用 增加的坏帐风险 销售队伍管理的复杂性提高 失去对终端的控制 自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动 直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾 汇源 餐饮渠道终端 汇源 餐饮渠道终端 一级批发商 汇源 餐饮渠道终端 一级批发商 二级批发商 二级批发商 销售分析工具5 不同分销管理模式中的销售活动 终端进入 定货 理货 送货 收款 融资 风险管理 开店 开展店内促销 客情维护 与店主 与服务人员 监管存货水平 客情维护 与采购经理 把定单转向仓库 管理吧台产品陈列 管理冰柜内产品陈列 管理应收帐款 客情维护 与财务人员 协商得到更有利的信贷期限 客情维护 与采购经理 管理坏帐风险 客情维护 与财务人员 企业销售队伍负责所有的销售和分销活动 O M D C F R S 分销商负责所有的销售和分销活动 企业负责终端进入，定货和理货 分销商负责送货，收款，融资和风险控制 直销 通过经销商销售 直分一体销售 及时送货，避免缺货 销售分析工具6 促销活动环节 评估 促销渠道 促销方式 促销时间 促销数量 渗透率 激励体系 根据渠道的不同而选择不同的促销方式/活动 减少直接降价的促销 避免不必要的降价幅度：如在折扣为13%时顾客就已经愿意购买，却提供了20-30%的幅度 尽量对开户费用促销，以降低安装宽带的门槛，