撰写燕塘的故事－燕塘牛奶品牌推广方案.pptVIP

序言 风雨过后更见真诚， 经历08年的行业风雨后，我们看到的燕塘依然亲切。 53年来燕塘陪伴着整整三代广东人的成长，同时见证了广东的发展和变化。 燕塘对广东多年的诚意让我们感动，同时天进也希望以诚意和努力为燕塘助力。一起谱写这个广东牛奶的伟大故事。 本案目录 奶鳄兴衰 1996年－2000年 群雄并起 居民消费结构处于重要的转型期 乳制品行业逐步进入完全竞争状态 各种营销手段层出不穷 2002年－2005年 浮华下的脆弱 三大巨头以航天速度增长，占去50％的市场份额 广告成为乳企高速发展的“核心动力” 浮华背后是品质的薄弱 2005年，公关炒作年 通过公关炒作，蒙牛制造了明星，也使自己成为行业的明星 2006年－2008年 概念满天飞 各大品牌纷纷抛出产品概念争夺市场 2008年9月至今 灾后重建期 广东乳企纷纷借机加大宣传力度，以求抢占市场份额 大战前的宁静，问题乳企希望冷处理后，加大力度重整旗鼓 消费者选择更谨慎，不再盲目相信广告和全国性大品牌 兴衰启示录 乳制品的兴盛源自人们生活水平提高，以及对健康的重视，更来自乳企铺天盖地的广告引导。 消费者盲目相信乳品广告的时代不复存在，他们开始关注本质，关心牛奶的品质，并更理性的认识市场上的每个品牌。 后三聚氰胺时代，乳企或需要新的玩法，才能够长久立足于市场。 得人心者，得天下 三聚氰胺事件前后，竞争品牌的传播信息对比 竞争启示 大型的问题乳企一方面冷处理问题，另一方面重建在品牌形象，力求等时间冲淡事件后，东山再起； 区域品牌急于与问题产品划清界线，广告诉求停留于产品的基础特性：如奶源健康、新鲜、品味等，缺乏与消费者的情感沟通。 燕塘的危·机 危 三聚氰胺事件以后燕塘等广东乳企收获了不同程度的增长，但这更多的是消费者因为对问题乳品的恐惧而产生的替代性选择，而非完全基于对广东乳企的品牌认知和认同。 随着蒙牛、伊利等乳企逐渐恢复元气，凭借其成熟的销售网络、产品实力和丰富的资源，必将对燕塘形成极大的威胁。 机 53年的广东情结 广东最大的乳企 拥有华南片区唯一入选“白雪计划”的优质牧场 53年的情结 燕塘牛奶的优势 对于广东人，燕塘牛奶是…… 广东最早、最大的乳企； 历史最悠久、规模最大，“好品牌就在你身边” 优质牧场、优质奶源； 华南片区唯一入选 “白雪计划”的优质牧场，“好奶源就在你身边” 每天约20,000,000广东人在喝燕塘牛奶； 众多广东人的选择足以证明， “放心奶就在你身边” 53年来始终如一地提供优质牛奶产品。 一直致力于出品优质健康牛奶，陪伴你成长， “老朋友就在你身边” 燕塘一直在广东人身边 饮奶者的时代 他们是广东人 以广东常住家庭为主，辐射外来暂住家庭 他们注重自己和家人的身体健康， 有订牛奶习惯或经常购买牛奶； 消费者洞察 身为岭南人，我更喜欢留在家乡，因为果度有陪伴我成长的人和事 最亲近的人近在咫尺，总让我觉得放心、亲切 家乡的每滴水、每件人情小事都仿佛流露着事物最真的本味 一方牛奶一方人 “真”的联想 在这个“本真”稀缺的年代 食品安全问题一次又一次地冲击消费者与企业之间的信任关系，使它变得无比脆弱 广告中再多的承诺和情感变得浮夸、虚假，我们需要真挚的交流 儿时的回忆和热忱是不可磨灭和取代的，因为它最深刻、真实、鲜活，一如中国票房奇迹的《变形金刚》 唤醒 因为近，因为真， 所以我们要展现的，不是华丽的场景，或紧张的场面， 而是每天可能发生在你我身边的那些平常事。 让人看过之后，忽然“醒”过来， 道一声“原来，爱就在这里。” 问：什么时候，两颗心贴得最近？ 品牌写真 方案二 由“真”延伸的功能化演绎 让广东人爱上我地 推广目标 推广策略 燕塘网上俱乐部构建 在已有的官方网站基础上，构建燕塘俱乐部，有利于维护燕塘与消费者的关系，对日常促销、推广活动，以及建立品牌忠诚都有帮助 品牌社区 名称：燕塘牛牛社区 社区定位： 一个与燕塘一起分享真情真味的网络社区，一个的健康加油站。 社区任务： — 不定期的互动活动，积累的精彩内容（如送奶传真情）； — 实现品牌与消费者之间的互动沟通； — 提供实用的小工具，体现品牌对消费者的贴心关怀，同时延长会员在线时间，提升用户黏度。 — 心理小测试、互动小游戏提升社区的互动性，增强趣味性及吸引度。 — 不断吸引目标消费者注册，打造高品质的会员数据库，使其成为品牌市场战略的一部份。 品牌社区 网络互动送奶传真情 你的感情羞涩于表达？ 本活动旨在帮助你向重要的人，表达内心最真的感情，可能是对父母的感激、对朋友的鼓励