盛世长城《美的微波炉传播策略》75页.pptVIP

“3+2”动作二 活动主题：美的健康用户　至上尊贵体验 活动日期：3.15期间 活动地点：全国各大城市 活动目的： 推动微波炉行业从恶性价格竞争到服务竞争的转变 利用3.15消费者权益日，宣传美的率先推出的磁控管终生保修的优势 在磁控管终生免费保修的基础上再推出新的活动，提前打压竞品3.15的动作 为美的树立好产品＋好服务的良好形象 活动配合：报广、软文、售点宣传 活动内容 终身服务金钻卡／白金卡服务升级：凡在活动期间内购买美的指定健康机型的消费者，原有的整机保修一年升级至两年，主要部件保修三年升级到五年 举办“您的需要，美的做到”活动：提前向全国消费者主动征集日常使用微波炉最常用到的问题，例如：消费者很容易就把玻璃转盘弄碎，希望厂家能保修。将收集到的问题集合成10个，美的微波炉为消费者排忧解难，通过实际行动把这10个问题列入美的日常服务条款内，并公之于众 “3+2”动作三 推广主题：巧手妈妈巧做健康大餐 推广日期：2004年4月20日－5月7日 推广地点：全国各地，以卖场推广为主 推广目的： 转换角度，从家庭主妇的切身感受出发，通过一系列的推广和宣传，建立美的至尊营养星、健康星等产品就是最好的烹饪工具，其保存营养的技术就是最好的烹饪手法的美好形象 变新产品上市常规的“赠品”促销为“情感”促销，通过全新的手法打动消费者 推广内容 从主妇的角度出发，提出“巧手妈妈巧做健康大餐”的主题。“通过新颖的明星展台、特型的POP、“巧手妈妈一周健康大餐”食谱的派发和现场的展示／操作，促进明星产品“至尊营养星”和“健康星”的销售 －情感促销： 凡经过美的微波炉专柜的顾客均可获派发精美母亲节贺卡一张。现场购买美的微波炉的顾客还可以获商场营养专柜购物礼券、“好妈妈一周至尊健康大餐”菜谱、其他营养食品等等 “3+2”动作四 推广主题：健康美食大本营 推广时间：9月20日－10月7日 推广地点：全国各大城市 推广目的： 为美的最高档变频产品的诞生造势 利用集团优势，节约促销成本 通过低档机带动团购，高档机树立美的形象 活动内容： 美的微波炉2004年全线新品大优惠，其中小康星M2系列为团购用户特惠指定机型，变频新品为促销特价龙头新品 凡购买美的微波炉，赠送当地美食节入场券和消费券 购买美的微波炉还可以参加由美的家电联合举办的积分行动，当积分卡上达到一定的分数，可以优惠价换购美的其他小家电产品 “3+2”动作五 活动主题：健康体验　一触即发 活动时间：11月15日－12月底 活动地点：全国较大型城市 活动目的： 促进库存旧品的更新换代 拉拢更多微波炉的消费者成为美的的用户 改变家电只在卖场做促销的状况，把卖场伸向民居 扩大战场，树立美的微波炉的品牌形象 活动内容 常规卖场内，凡凭旧的微波炉及购买发票（使用年限在五年以下），不论品牌，均可抵值100元以正价购买美的第三代黑铂金星、第一代营养星产品，并享有美的用户一样的售后保修服务，开始健康生活 成功换购的消费者还可以获得：价值５０元的健康礼包一个； 活动内容 常规卖场外促销外，与地产商合作，在各大型社区举办多种热烈的现场SHOW 以时尚家居配合微波炉的摆放效果作展示，并进行促销及买即送货服务 现场营养健康专家免费咨询和教做微波炉菜肴 “1+3+2”推广节奏 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TVC 功能TVC 新TVC 紫微光技术产品新闻发布会 美的紫微光　全民送健康 美的健康用户　至上尊贵体验 巧手妈妈巧做健康大餐 健康美食大本营 健康体验　一触即发 月份 活动 终端规范 包装统一化 赠品包装 产品包装 陈列生动化 发展各种动态的POP 与卖场协商拓展展示的方式 促销人员的规范管理 促销人员统一命名为“美的健康大使”并穿着规范的制服 制定推广手册，以制定规范的终端形象 预祝在双方的共同努力下2004年实现超越获得成功 * Threat 部分竞争对手的价格优势 国外品牌侵入的技术优势 部分竞争对手开始关注和跟进杀菌概念 S W T O 美的微波炉已初步建立了 “时尚”“新潮”的形象 尽快抢占消毒杀菌的制高点 威胁 机会 劣势 优势 2003年底美的微波炉适时推出“紫.微.光”核心技术概念,强化产品核心竞争力 04年竞争展望 品牌力 情感、形象、个性等 产品力 技术含量，价格、渠道、品质等 三星 惠而浦 美的 LG 松下 格兰仕 海尔 04年的美的 美的需要强化与产品力相符的品牌影响力 挑战 洞察、预见并满足消费者的需求 以 “紫.微.光”核心技术概念为契入点， 建立独特的可持续发展的品牌形象 03年策略检视 2. 03年创意表现 “时尚”是美的微波炉占据的诉求空间 消费者对美的微波炉传播口号的评价 “与其他牌