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脉动年度广告策划 维生素饮料 VITAMIN DRINK 目 录 营销环境分析 消费者及产品分析 脉动及竞争对手的状况分析 脉动与竞争对手的广告分析 市场分析总结 目标市场策略 广告目标 产品定位策略 广告创意策略 脉动 mizone 宏观营销环境分析 (单位：亿元) 1992 2000 2007 80 40 全球功能 饮料销售额 47 19 120 120 国际情况 营销环境分析 宏观营销环境分析 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 1982 1987 1992 1997 2002 2006 2006年产量达4100万吨 20.4 260 510 2025 4100 单位：万吨 1015 国内饮料产量增长图 营销环境分析 宏观营销环境分析 发展瓶颈 瓶 消费者对于功能性饮料的认知不足 颈 高价位制约了功能性饮料成为每日 生活必需品 营销环境分析 微观营销环境分析 乐百氏品牌 2003年，乐百氏在中国推出“脉动”，成功开创新品类功能饮料，并开始在各大学校园内举办各类大型活动，深受年轻人欢迎。 乐百氏是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而乐百氏本身也是国内饮料的知名品牌。 营销环境分析 微观营销环境分析 优势市场 弱势市场 潜力市场 渠道优势 营销环境分析 微观营销环境分析 资金实力 研发水平 智能系统 法国达能为其提供强大的财力保障 拥有一支高素质的研发精英队伍和强大的研发实力 乐百氏与明基携手共建商业智能项目 营销环境分析 消费者分析 碳酸饮料 第一阶段 包装水 第二阶段 多样化 第三阶段 1996 2000 2001 2006 1979 1995 可口可乐 百事可乐 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 佳得乐 脉 动 饮料消费市场特点 消费者及产品分析 消费者分析 全民健身兴起， 日常消费需求的上升 消费者保健意识的加强 ， 消费者需求日趋多样化 饮料 消费市场 未来预测 消费者生活工作压力加大 抗疲劳饮料市场潜力大 消费者及产品分析 消费者分析 消 费 者 心 理 分 析 对功能性饮料的要求 消费者的心理变化 首先是口感 其次是功能 没有副作用 健康意识的增强 越来越挑剔 消费者及产品分析 消费者分析 脉动目标消费者及其特点分析 1.目标消费者 2.消费者购买脉动的影响因素 脉动的目标消费者是18～35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。 3.消费者对脉动价格的要求 3.消费者对脉动价格的要求 单位：％ 消费者及产品分析 脉动产品分析 上世纪90年代，达能集团在新西兰推出一种名为Mizone的饮品，英文译意是My zone，表示它会使身体与精神都处于更佳状态，可以轻松应对任何状况。 脉动具有三个方面的特点： 一、含活性维生群，在为身体补水的同时,为身体补充多种维生素 二、淡淡的水果口味,清爽解渴 三、浅蓝色的瓶身颜色，首创的广口瓶设计 消费者及产品分析 脉动产品分析 优劣分析 产品劣势 产品优势 包装新颖 定位明确 口味独特 功能局限 定价偏高 铺货隐患 产品的优劣势分析 消费者及产品分析 严格建立饮 料健康标准 注重营销 渠道的创新 脉动产品分析 脉动产品发展方向 消费者及产品分析 引导消费者正确认识功能性饮料脉动 消费者与产品分析的总结 “脉动”的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝”的老观念，精确定位于自己的细分市场。同时，又由于自身产品的特点，能够赢得更广泛的顾客群，满足更多顾客的要求，从而取得了良好的市场占有。 准确的定位将脉动品牌形象与目标消费群的形象结合起来，达到统一，从而增进了与消费者的交流与沟通，提升了消费者对品牌的情感，为塑造脉动强势品牌的地位创造了条件。 消费者及产品分析 消费者与产品分析的总结 提高产品在消费 者心中的性价比 培养目标消费 者的品牌忠诚度 进一步完善分销渠道 为了