新四篇市场营销案例分析.docVIP

一、三星的持续平衡之道 （一）案例事实： 三星是韩国首屈一指的公司。根据韩国证劵交易所的资料，三星集团旗下14家上市公司的市值总额占整个交易所上市公司的20.5%。有人这样描述三星的地位与业务构成：“相当于美国把IBM、Intel、花旗银行、卡特皮特（世界最大的工程机械和建筑生产商）、安泰人寿保险公司加在一起”。 但是三星公司最近引起注意并不是因为它的规模大，而是它的重新崛起。在经历亚洲经济危机之后的短短几年间，三星在其：“数位化战略”的指导下，在手机、LCD、笔记本电脑、随身听等领域让摩托罗拉、索尼等领导者黯然失色。2001年，盈利超过三星电子的只有通用电器、IBM与诺基亚，三星电子还在被《商业周刊》排在2002年度IT100强首位。 如何看待三星来势汹汹的发展势头？或者说三星目前所作的努力支撑的是三星的短期繁荣还是持续的增长？ 三星的变革是从收缩战线开始的，三星对包括电子、金融、贸易和服务等核心领域进行了重点扶持和发展，并且出售或取消了28家子公司。此外，每个子公司也退出了一些边缘、亏损领域或非核心领域。与此同时，三星也建立了一些新型的数位和风险投资公司，如三星风险投资公司、Allat Card公司、S公司和HTAG公司。 通过这一系列整顿，三星的公司数量从1997年的59家减少到1999年的45家，负债率也从1997年的366%下降到1999年的166%，清除了1997年时各个子公司之间2.3万亿韩元的相互支付担保，使各个子公司完全独立运作，增加了外部董事的比例（1997年没有一位外部董事，但是2000年已经有50位外部董事，占整个董事会的33%），成立了一个由外部董事担任主席的审计委员会，以保证审计的独立性。 在业务上，三星从1999年开始实施“数位战略“：以数位为中心进行产业结构重组，将企业转化成为“市场导向性”企业。在这一战略指引下，三星对数位技术进行了大幅投资，1999年三星电子投入了12亿美元研发数码产品，2000年达17亿美元，从海外引入一大批人才对三星的领导团队进行改造，并对产品设计流程进行改造，从而更加贴近消费者。这一战略成功地使三星的移动电话在全球市场份额迅速增加到10%，销售额在美国市场甚至超过了诺基亚。三星CDMA手机成为全球最大的供应商，占有整个市场份额的26%。同时，三星还是全球第三大直观式数位电视机生产商和世界三大DVD播放机生产商之一。 应当说，三星的努力是它能够在获得这样的成绩的重大原因，而这种努力背后是三星集团董事长李健熙倡导的变革理念：“除了妻儿以外改变一切！”按这种态势，如果三星是一个类似于诺基亚的专业化公司，那么相信三星的持续增长将成为可能。但是现在的问题是，当谈到三星的持续增长时，不能只考虑三星电子，三星是一个包括电子、机械重工、化学工业、金融服务、物产工程，甚至毛织、酒店、棒球队等大集团。 所以，对三星的发展，必须从两个视角去观察才能有一个清醒的认识：一个事多元化增长的逻辑，另一个是韩国特殊的企业文化。从多元化的逻辑来看，三星的“数位战略”基本上是三星电子的战略，并不是三星整个公司的战略，如果对比通用电器的业务筛选模型，会发现三星似乎还没有形成对多元化的SBU管控体系，各个业务单元似乎还是各自为阵的利润中心。如果是这样的话，那么在下一个技术潮流的时候，三星凭什么还能继续当老大？ 从韩国企业文化的特色来看，韩国企业集团内部子公司之间的关联交易始终是一个大的问题，三星目前在对外宣传时讲的实际上市三星电子，从资料上看，李健熙所讲的变革理念也更多的是在三星电子发扬光大，而不是像通用电器那样成为整个公司的“灵魂”，而如果没有真正“一体化“的公司文化，那么这个公司对未来的适应能力仍然令人担忧。 （二）根据案例事实回答下列问题： 1、三星集团在业务投资组合方面选择了哪些战略？ 2、从理论角度分析，三星电子所实施的“数位战略”属于何种战略模式？ 3、分析说明“实施多元化战略”是所有公司发展壮大的必然选择吗？ 二、被冰雹打坏的高原苹果怎么卖 （一）案例事实： 在美国新墨西哥州的高原地区，有一位经营苹果的杨格先生，他种植的“高原苹果”味道好，无污染，在市场上很畅销。 可是有一年，一场冰雹袭来，把满树即将收获的苹果打得遍体鳞伤。而杨格已经预订出了9000吨“质量上等”的苹果。这突如其来的天灾给了杨格重重的一击！辛辛苦苦一年的成果，就这样被毁了。但杨格不甘心这样，他要把“不利”变为“有利”，把“危机”变为“良机”，他仔细察看了受伤的苹果，然后，他想到了这样一个好办法…… 杨格的办法是： 他仔细察看了受伤的苹果，立刻想出了办法，他制定了这样一段广告词： “本果园生产的高原苹果清香爽口，具有妙不可言的独特风味；请注意苹果上被冰雹打出的痕迹，这是高原苹果的特有标记，请认准疤痕，谨防假冒！” 结果，这