事 件营销5：逆势扬帆 异军突出.docVIP

逆势扬帆 异军突出 ——简析新加坡“来福士”品牌“合势”传播之妙2008年是个不平常的年份。当国人尚未从奥运会的喜悦中抽身出来，带着丰收的心情历数改革开放30年社会巨变时，一场全球性的经济危机不期而至。随着国际金融危机向纵深发展，国内经济发展随之阻滞，而房地产市场深度调整，更加剧了人们对经济下滑趋势的担忧。媒体报道中“地产冬天”、“呼吁救世”等字眼又随处可见，政府亦在不断呼吁“中国信心”，未来经济走向在专家学者解读中未现明朗态势。在外界传言和行业理性深度调整相混淆时，一股清新的春风——凯德置地“来福士”品牌的传播逆“声”扬帆，给整个地产传媒界增添新的视角。细观其传播始末，有效的“合势”组合拳运用，值得品味。 ? 背景探悉——凯德之扰 作为新加坡嘉德置地集团在华全资子公司，凯德置地1994年进驻中国，至今已有15个年头。凭借在高品质住宅和商用房产的专业性的投资、开发、管理，凯德置地在短短十几年时间内在中国赢得政府、业内以及客户高度认可。 2008年，注定是个烈火炼金的时期。从政策信息来看，自2006年到2007年一系列“限外”措施出台，政府以慎而慎之的态度对待外资，用媒体评价即为“利用而不被利用”的博弈。2008年经济动荡，“救市”“减弱限外”呼声不断，但正式文件尚未出台，政府态度也不明朗。纵观全年出台系列关乎地产的政策，政府似乎更倾向于盘活二手房，二次房贷优惠有限，完全松动尚需时日。 从地产行业现状看，万科、龙湖等龙头企业领先降价，引起市场巨大波动，负面消息、斥责声音接踵而来；富力、碧桂园资金链断裂媒体推断又平添民众几分恐慌；蓝光破产谣言亦让业内业外甚感空穴来风；而“裁员”、“降薪”等虚虚假假的新闻，让房地产行业每个企业都背负千钧一发的危机感。 作为外资地产公司，凯德置地身处此情此境，“带着锁链跳舞”的困扰接踵而至。怎样在困境中向政府展示凯德坚定健康的“外资地产形象”，向同行证明公司稳健实力和综合优势，向媒体展现凯德集中扎实的市场战略，向客户传递凯德“筑就人文空间”的理念和行动，是一个紧急而重要的议题。然“危机”之时，必有破困之方，凯德置地各地“来福士”活动的启动，为这一艰难之境提供一个破解之机。 ? 深度洞察——“合势传播” 源自狮城文化的“来福士”品牌，是新加坡嘉德置地集团最具特色的综合商用项目，其登陆上海之初，即刮起商业地产的新加坡时尚旋风。而经济危机的到来，虽然给民众心理带来恐慌和动摇，但如果凯德置地“来福士”系列活动成功地逆势扬帆，瞅准时机表达公司的实力和对中国市场的信心，不仅可以破解公司的困境，而且可以给地产市场带来强劲动力和信心，在此刻具有更为深远的意义。而在海量的公关和传播活动中，如缺乏战略层面策划传播，极容易将有效信息淹没于新闻“红海”中。而单靠“来福士”品牌项目自身传播，亦难以达到解谜之妙。 洞察到这几点，凯德置地拟从战略公关的高度策划“2008来福士系列在中国”活动，而“合势”传播即为其在战略公关下选择的策略。从战略公关新闻角度看，“合势”是组合蓄势、借势、造势等常用运势方法中两种或多种手段，携众“势”之威制定企业公关战略的操作过程。由于组合各家所长，故“合势”通常可以在企业战略公关新闻传播中发挥“组合拳效应”，在企业品牌传播体系中发挥重要的价值。一、“借势”传播——登高而望 “借彼之力，为己所用”即为“借势”，其通常是指借助外部已有形势衬托、凸显企业自身优势的一种操作方法。当个体企业或公关行为主体的现有资源不足以引起社会广泛关注的情况下，便可以寻求借助外力组织公关战略。显然，外部资源的合理挖掘、内部资源有效整合才能达到有效传播。凯德置地很好地运用“借势”传播，将外部资源结合自身力量，从而使“来福士”品牌传播达到事半功倍的效果。 1、借“名人”之势。“名人之势”即“利用名人效应”，这是为公关新闻传播寻找一种聚象化符号2、借政府环境之势。政府和行业管理部门出于宏观管理的需要，在不同时期、不同背景下，将有不同政策、不同的倡导和价值取向。对于战略公关传播而言，借政策之势的要点是对政策的正确理解、把握、熟悉和运用。3、借舆论导向之势。公众的广泛参与使舆论导向能够引起人们的心理共鸣，对于深度和广度传播企业的品牌十分有益。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论特定强调并关注的焦点、热点或观点倾向。? 二、“造势”传播——扩展影响力 “造势”是指一个企业或公关行为主体凭借自己的力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的态势、格局和趋向。换言之，“造势”就是主动“制造”新闻的过程。 1、? 四地来福士齐开唱响中国 2、? 公关仪式巧妙传递中新情谊 3、? 重要媒体强力广告推广 4、? 整合信息行成“共振” 一、“借势”传播——登高而望 在北京奥运会开幕之前，新加坡总统纳丹阁下和中国国家主席胡锦涛会面之后，亲自前往北京