第5章 目标市场的选择PPT.pptVIP

大宝，天天见！ 平民化 价格低，量又足 1997-2003 市场份额排名第一 利润不断下滑 2006年，被强生收购 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销策略(Differentiated Marketing) 营销组合A 营销组合B 营销组合C 选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。 差异性营销策略的优缺点 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，更好满足不同购买者的需要，扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用； 品牌特色 : 我能 全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 品牌特色：我的地盘，听我的！ 动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。（时尚、年轻、追求新奇） 轻松由我，神州行！ 神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销(Concentrated Marketing) 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。 集中性营销策略的优缺点 优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。 四、影响目标市场战略的因素 企业实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的营销战略 Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind. -- 菲利普?科特勒 第三节 市场定位 在目标顾客心目中形成 区别于并优越于竞争者的 独特形象。 市场定位(Marketing Positioning) 市场定位的目的 差异化 竞争优势 联 想 目标顾客 竞争对手 定 位 差异性 二、市场定位的步骤 识别可能的竞争优势 显示竞 争优势 选择合适 的竞争优势 1.识别可能的竞争优势 产品差异:特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计 服务差异:交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等 人员差异:称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通 形象差异:品牌、企业、标志、媒体、气氛、事件 渠道差异 2.选择合适的竞争优势 宣传几种竞争优势？ 宣传哪些不同的竞争优势？ 选择的标准：重要性专有性优越性可感知性先占性可支付性可盈利性 3.显示竞争优势：市场定位传播 有效传播定位：产品+价格+渠道+促销 四、市场定位的具体依据 价格和质量 属性和特色 用途和使用场合 利益定位 使用者定位 竞争或竞争者定位 价格和质量定位 价 格 高 中 低 产 品 质 量 高 中 低 1．溢价战略 2．高价值战略 3．超值战略 4．高价战略 5．普通战略 6．优良价值 7．骗取战略 8．虚假经济战略 9．经济战略 高质量高价格 中等质量低价格 第五章 市场细分与目标市场的选择 市场细分 目标市场的选择 市场定位 * 宝洁公司的洗发水 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝