灵狮广告-_制药企业巧组合以达高效低耗方案.ppt

巧组合以达高效低耗江苏康缘药业07年下半年媒介组合策略 实力雄厚的江苏康缘药业股份有限公司 2002年在上交所挂牌上市，国家重点高新技术企业 2006年全国中药企业行业第11位 在研创新药物50余品种，13个剂型通过国家GMP认证 2006年企业实现销售收入逾10亿元，利税总额2.18亿元 市场目标 大力提升煅造品牌形象，尽快进入OTC竞争领域 投放产品：康缘六味地黄软胶囊 投放周期：07年8月至08年2月 目标市场 一级市场 ： 济南\青岛\南京\苏州\杭州\宁波 2006年全国中药企业行业第11位 二级市场： 温州\绍兴\烟台\徐州\无锡 目标消费者：M40-55 媒介预算：1200万元——2000万元 销售没有明显季节性变动 传播目的与媒介策略任务 信息准确到达目标受众 使目标消费者接收、储存广告信息、形成记忆、从而产生高知名度 在目标消费者心灵中形成所期望的品牌形象 推动产品销售，提升品牌资产 达到传播目标的同时使费用最小化 媒介策略面临的挑战 人们并不有意关心广告，人们有权选择所爱的信息，如何穿透他们的认知障碍 人们用自己的见解去解释信息，传播如何影响他们使其留下我们所期待的品牌烙印 人们的购买决策有时理性，但有时候显得随意和冲动，广告如何影响他们的购买决策 …… 我们的解决方案 产品洞察 目标消费者洞察 市场洞察 产品洞察 产品特征引发的购买动机 价格特点：零售价格35元 功能特点：滋阴补肾。用于肾阴亏损引起的头晕耳鸣，腰膝酸软，骨蒸潮热，盗汗遗精，消渴等 质量可辨别性：通常人们难以通过自身的知识判别其质量好坏 购买动机对传播策略和媒体组合的影响 目标消费者洞察 电视、报纸和户外是他们接触最多的媒体 浙江目标受众主要选择国产连续剧和新闻访谈节目 江苏目标受众主要选择新闻、体育和法制节目 山东的目标受众绝大部分选择新闻类和体育类节目 目标消费者对媒体组合策略的影响 市场洞察 媒体竞争对媒体组合策略的影响 媒体组合策略 知媒体而善用之 在感性媒体和理性媒体的组合中应先感性后理性 媒体组合应服从传播目标 执行策略 媒体执行策略目的 媒体执行策略的方法 电视媒体的优化 电视媒体优化的基本步骤 电视媒体目标确定 报纸优化选择 报纸媒体选择－江苏 报纸媒体选择－浙江 报纸媒体选择－山东 媒体行程小结 结束语 本提案仍遗漏的问题 策划费用报价 聆听您们的意见，谢谢！ 电视媒体目标确定化 卫视的优化组合 省台的优化组合 最终卫视+省台+市台的优化组合 找出理论最优化条件下的卫视、省台、市台的选择 实际购买调整产生可执行方案 有效频次预估表 A. 市场背景 1. 已充分建立的品牌 2. 简单信息 3. 既有的市场营销活动 4. 印象深刻的媒体 5. 近期有较大的媒体投放 6. 消费者感兴趣的产品 B. 消费者背景 7. 易接收新事物 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 低广告干扰 新产品/新上市/重新上市 复杂信息 全新市场营销活动 印象不深刻的媒体 近期只有较小的媒体投放 消费者不太兴趣的产品 不易接收新事物 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 高广告干扰 Weight Score 4 16 2 6 4 12 3 3 3 12 2 2 2 6 3 9 4 12 3 9 3 9 1 2 3 4 5 总分* 96 有效频次确定 低 中 高 有效频次评估得分 (34-79) (80-124) (125-170) 完全革新 5-7 8-10 10-12 部分革新 3-5 5-7 7-9 维持 2-4 3-5 5-7 目标受众到 达 率 渐 进 图 各市场电视媒体目标 主要市场电视媒体目标:启动期:400GRP/月,热销期:250GRP/月 数据来源　CSM 各市场电视媒体目标确定 判别目标时段价值 覆盖价值-购买价格 0,有价值 0,没价值 确定时段选择优先权 按价值大小降序排列 给定各市场媒体目标，按最低成本优化 卫视档数 总费用 优化的基本方法 目标市场卫视选择原则 目标市场卫视选择原则 选择每天1-4挡全国性频道挡数有最优成本效益 卫视与地方台的优化组合 15秒优化 15秒目标市场总电视费用 买三挡卫视时段达到媒体投资和效果最优 优化组合下的卫视选择和媒介效果/月 江苏省台选择原则 选择每天1-4挡全国性频道挡数有最优成本效益 卫视、江苏省台和市台频道的优化组合 15秒优化 15秒目标市场总电视费用 买七挡省台达到最优 优化组合下的卫视和江苏省台选择和媒介效果