中一药业品牌管理.ppt

三角模式例证 竞品趋同点： 杀灭真菌，皮肤健康，治疗脚气 竞品忽略的： 根治脚气的有效手段 消费者心理： 对脚气顽疾憎厌 对目前产品麻木、不信任 消费者需要： 根治脚气有效手段 新药 追杀真菌，效果倍佳 倍佳品名直接联想到产品功效“倍佳” 产品USP：选择性杀菌，喷涂两用 竞品的诉求弱点： 笼统承诺 消费者购买行为： 仔细观察产品说明 彻底根治脚气的手段 我们的机会 倍佳产品优势 产品推广策划资讯 案例（见附件） 市场状况和品牌诊断 我们的信心 消费者分析 消费者选择中成药的原因 考虑的主要因素是服用方便、没有副作用、适合病情，其次是 省事、携带方便等 中一药业2002年品牌规划思路 2002年11月26日 把握可控的，坚持可行的 待解决的问题 1、品牌定位管理 2、产品的品牌和功能识别 3、未来的市场推广 品牌积累 包装 效益 品牌诊断/品牌形象构成 一个说法 两个方面 三个阶段 四个层次 内核定位 / 外在表现 / 沟通方式 / 对象 中一药业：嘘寒问暖，始终如一 品牌形象构成四要素 思考： 对话形式 内核/外在/对象/方式 可变/不变 世界一流产品，美化你的生活 杰出表现，如你所愿 让我们做得更好 深圳海王：健康成就未来 一个说法 （可延伸的品牌定位） 品牌形象对应方面 中一药业 嘘寒问暖 始终如一 对市场形象的支持 ?? 品牌 消费者/受众 目标消费者 公众/大众/公民/人民 对应社会/国家/上层建筑等 （社会形象） 产品 形 象 产品 形 象 产品 形 象 产品 形 象 （市场形象） 对应消费者 需求 竞争对手等 两个方面 （品牌对应社会与市场） 品牌描述 目的：社会形象支持市场形象的规定 内容： 1、拟人化描述； 2、个性化（价值观）规定； 3、受众联想设计 利益阐述 目的：市场形象支持产品形象的规定 内容：1、产品功能（USP）描述； 2、消费者受益后感想 品牌层次的逻辑相关性 中一药业 ? ? 社会形象 社会形象 市场形象 市场形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 产品形象 三个阶段 （社会/市场/产品形象的相关性） 社会形象对市场形象的支持是什么 市场形象对产品形象的支持是什么 社会形象 服务形象 市场形象 产品形象 关注 消费者 创新概念 行业标准 （专业） 企业文化 （价值观） 品牌各层次的标准 四个层次 （明确层次 对应角色） 社会形象 市场形象 产品形象 服务形象 博大精深 杰出表现 如你所愿 表现出众 优质实用 欧洲接轨 专业服务 西门子 世界一流产品美化您的生活 宝洁公司 优质产品 更黑更有生命力 挑剔细节 使您完美 宝洁 品牌层次的延伸/举例 社会形象 市场形象 产品形象 服务形象 真诚到永远 海尔冰箱 为您着想 金王子 会思考 海尔 小天鹅 星级服务 全心全意 白色家电 专业品牌 直频科技 奔腾洗涤 专业服务 贴心为你 品牌层次的延伸/举例 社会形象 市场形象 产品形象 服务形象 中一药业 ? 嘘寒问暖，始终如一 一呼一吸循环不息 辛夷鼻炎丸 便秘通 畅畅通通轻轻松松 消渴丸 中西药结合治疗糖尿病的首选产品 品牌层次的延伸 缺少市场形象，出现断层，逻辑不完整， 缺少对社会形象回归 ，公关定位模糊 不利于品牌积累 外延公关形象 核心理念 （价值观） 老板文化 社会形象的界定 企业文化 自然属性－价值定位 社会属性－伦理定位 ＋ ＋ 仪式规范 ＋ 行为属性－角色定位 自然属性－价值定位 社会属性－伦理定位 ＋ ＋ 行为属性－角色定位 公关形象的定位/实例 奔驰 领导时代 驾驭未来 品质/技术 尊贵、领导者 温布尔登网球赛 英国高尔夫职业赛 科技以人为本 科技/知识 平等、尊重 神州数码合作 21届大运会 上海APEC 自然属性－价值定位 社会属性－伦理定位 行为属性－角色定位 ＋ ＋ 白云山，爱心满人间 博爱 尊重、孝道 全国最上镜母女选美大赛 医生征文：我的父亲、我的道路 白云山 公关形象的定位/实例 品牌层次的界定/竞品形象分析 哈药集团 社会形象 市场形象 产品形象 服务形象 同修仁德，济世养生 品质至上，追求人类健康 老字号，质量好，疗效佳 规范性 科学性 整体性 炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力 补好钙，有气概 专业、严谨、安全、可信赖 方便快捷 北京同仁堂 葵花药业 社会形象 市场形象 产品形象 服务形象 艰苦创业，实业报国 葵花向阳，始终如一 三九医药 消炎止痛，理气健胃 （三九胃泰） 咱老百姓的好药 明明白白治肝炎 （葵花牌护肝片） 健康就是幸福 社会形象的界定/竞品形象分析