企业战略和营销战略：协同构建客户关系.pptVIP

第 2 章 企业战略和营销战略： 协同构建客户关系 ;本章学习目的 ;2.1 公司范围的战略计划：确定营销地位 ; ;表2.1 市场导向的业务定义（p36）;2.1.2 设定公司目标;2.1.3 规划业务组合 ;; 波斯顿顾问公司方法( BCG ) ;棋水带侄奥瞅蚊醒各釉若舵旋梅铂刹饼消柒稼擦疟烽肥啊周泽苦迄疆骆鄂企业战略和营销战略：协同构建客户关系企业战略和营销战略：协同构建客户关系;;;; 通用电气公司方法 ;通用电器公司战略业务计划矩阵模型：;市场引力-企业实力组合战略;市场吸引力评分因素表：;业务实力评分因素表：;;产品—市场扩展方格; 2.2 规划营销：相互合作建立客户关系 营销部门在公司战略计划中扮演着关键角色: 首先，营销部门提供了一个指导性基本原理——营销概念——它提出公司战略应围绕着满足重要的消费者群体之所需来做。 其次，营销部门通过帮助公司确定富有吸引力的市场机会以及评价公司利用这些机会的潜力来给战略计划者提供支持。 最后，在单独的业务单元中，营销部门为达到该单元的目标设计战略。 ; 2.2.1 与公司其他部门合作 公司的每个部门都可以看成是公司价值链（value chain）上的一个环节。公司的成功与否不仅取决于每个部门的本职工作表现是否出色，也取决于不同部门间的活动是否很好的相互配合。 2.2.2 与营销系统内其他成员合作 在创造顾客价值的问题中，企业既要看到它本身内部的价值链，也要看到他的供应商、分销商以及最终消费者的价值链。; 部门间的冲突 杜邦公司（Du Pont）的“服务消费者”计划指出，在所有职能部门中都必须拥有“与消费者关系紧密”的人员。通过这个计划，杜邦公司激励工厂生产线上的人们保持并发展同消费者的直接关系。生产代表与其负责人的消费者每年会见一次，并且定期通过电话互相联系，由此来获知公司存在的问题。然后，他们代表消费者参与生产。如果出现质量或分销问题，生产代表会更倾向于考察消费者的意见，然后根据使消费者满意的原则进行决策。 ; 2.3 营销战略与营销组合;杂蹲骸迂巡捍址肾湖道仪捡毁鸯嘴淑苯竟固沟筐缉酋弊姬觉褐窍辜贿订三企业战略和营销战略：协同构建客户关系企业战略和营销战略：协同构建客户关系;2.3.1 以顾客为中心的营销战略; 2.3.2 制定营销组合 四组变量即“4P”：产品(Product)、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）。 ; 有效的营销计划把所有地营销组合措施合为有机的整体来达到公司地营销目标，同时把价值提供给消费者。营销组合是公司的战术工具箱，这些工具配套使用，就可以在目标市场上确立强有力的地位。 4P代表着消费者的观念，从消费者的观念看，每种营销工具都应为消费者利益提供服务，公司应从消费者的4C角度来看4P： 4P 4C 产品(Product) 消费者的需要与欲望 (Customer needs and wants) 价格（Price） 消费者的成本 (Cost to the customer) 分销渠道（Place） 方便(Convenience) 促销（Promotion） 沟通(Communication) ;2.4 营销活动管理 ;2.4.1 营销分析 2.4.2 营销计划 产品和品牌计划应该包括以下几个部分： 1) 概要 2) 当前市场状况 3) 威胁与机遇 4) 目标和问题 5) 营销战略 6) 行动计划 7) 预算以及控制;表2.2 营销计划的内容 （p49）; 2.4.3 营销实施 营销实施（marketing implementation）是把营销战略和计划转化为营销活动以便完成营销目标的过程。 在营销系统各层次上的人们必须通力合作来实施营销计划和战略。例如，在宝洁公司（Procter Gamble），营销实施要求公司内外成千上万的人日复一日的决策和行动。营销管理人员对目标子市场、品牌、包装、定价、促销和分销进行决策；他们与公司中的其他人员共同为公司的产品和计划寻求支持；他们同工程人员讨论产品式样，同制造人员讨论生产和存货水平，同财务人员讨论融资和现金流。 ; 成功的实施依赖于几个要素： 第一、他要求一个行动计划，以