事业策划(ppt 37).pptVIP

7.事业策划 7.1事业策划概述 7.2事业策划程序 7.3事业策划书实例 事业策划概述 1。定义：所谓事业策划是主要就企业中短期的新事业（如开发新市场，开展新业务，设立新机构，等等）进行策划，一般由主管经理、综合策划部门或相应的事业部门共同制定。 事业策划具体可表述为：抛开常规事业的计划、程序及预算，以全新的事业为主题，进行全新的事业定义及创造。 2。意义：目前，由于事业环境错综复杂，因此，企业有必要针对各项事业定义进行策划立案，从而显示众多的事业路径。这样将有利于促进和帮助经营者进行有效决策。 事业策划程序 7.2.1环境分析 7.2.2事业定义 7.2.3事业展开战略 7.2.4制定事业推广计划 环境分析意义 环境分析对事业策划来说是必不可少的.通过环境分析,充分论述策划的背景,明确策划目的.一般地,事业策划中可由宏观环境分析、市场环境及企业内部环境分析着手进行。各环境分析包括的具体内容参见图7—— 环境分析应注意的问题 1。环境分析中最重要的是如何分析市场环境的变化，这将直接影响企业的经营指标及决策。 2。环境分析无须面面俱到，只需在三大环境分析内容中选择相关项目进行分析。 3。三大环境分析必须进行综合整理，最后必须归纳出结论。 4。根据环境分析结论，不仅要确定企业目前及未来的事业（或产品）的市场定位，还必须确定未来事业（商品）定位，即根据时间序列画出多个市场定位图。 事业定义 事业定义在事业策划中是最重要的。同时，事业定义也是最需创意灵感的部分。同样的事业，由于定义不同，将导致未来市场定义及营销策略的不同。表7——提供了一个事业定义的范例。 事业定义的方法 事业定义方法主要有集权型及自下而上型两大类，在实际工作中将此两种方法并用。 1.自下而上型事业定义 自下而上型事业定义方法一般根据“事业图”、“市场定位图”及“目标利益图”来确定（见图7——）。 所谓事业图就是要用两个坐标将事业（商品）进行定位。 所谓市场定位图就是要确定本事业（商品）在目标市场中的位置。为此，必须画出矩阵图，即确定好两个坐标。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定事业（商品）在消费者心目中的适当位置。 所谓目标利益图的确定就是通过确定目标方（企业或消费者）所能获得的利益（如事业的优点、益处等），从而明确该事业的品质及技术水平。 集权型事业定义 集权型事业定义也称为事业（商品）概念创造法。事业（商品）概念，就是把新事业（商品）创意具体化，并用文字或图象描述出来。这样，可使消费者、生产者在头脑中形成一种事业（商品）形象 。 确定事业概念必须明确事业（商品）有别于其他事业（商品）的特点，并可分析竞争企业的事业概念及考虑顾客的真正利益。确定事业（商品）概念通常可按照图7—6的程序进行。 由图7—6可见，概念就是根据事业（商品）的定义、竞争企业的差异性，顾客的利益及各种各样的事业（商品）构成而创造的，或者也可反过来说，概念就是将以上内容细致化，明确化的过程。 事业展开战略 事业策划书中的另一关键内容就是事业展开战略。在这部分必须明确以下内容。 1。区分事业基本战略和各分战略（战略要素） 2。构筑基本战略 3。明确各基本战略的战略要素 区分事业基本战略和各分战略 事业基本战略是企业事业的总体战略。制定它的主要目的是根据环境分析的结果，确定企业本身的竞争优势。而分战略则是根据基本战略，确定企业在生产、财务、流通、人才、信息情报等领域的竞争优势。 构筑基本战略 （1）构筑基本战略需考虑的要素见图7——7。 （2）基本战略理论。基本战略主要分为两大类，一类是针对竞争对手集中兵力的战略；另一类是针对目标市场寻求特定领域进攻的战略。 集中兵力战略的关键是：第一，追求第一；第二，欺负弱者；第三，集中兵力，一点突破。 特定领域进攻战略，则是根据本企业及本企业事业（商品）的定位而采取的战略。其战略可分为四种：领导型、挑战型、跟随型、补缺型等，具体说明祥见表7—2 明确各分战略的战略要素 一般地，根据环境分析确定企业的目标市场，并结合企业内部条件确定企业的事业基本战略。事业基本战略确定之后，紧接着必须根据事业基本战略，分解出若干分战略。为此，必须首先确定各分战略的战略要素。一般地，需要考虑的战略要素主要有价格、渠道、促销、顾客管理、人才管理、事业（商品）体系等等。 价格战略要素 市场撇脂定价法 市场渗透定价法 当然，具体的价格战略还必须考虑其他如生产成本、销售成本、市场状况等。 销售渠道要素 一般地，企业事业（商品）推向市场的渠道如表7—3所示。 在制定事业策划书时应确定渠道组合策略，在考虑渠道组合策略时除参照表7—3进行选择外，还应考虑以下问题： 能否使用企业现有的营销队伍和销售店网； 我们期待获得怎样的成果； 是否需要开发新的中间商，有那些候补中间