第8章 市场竞争战略 市场营销学概论（第二版）课件.pptVIP

第8章 市场竞争战略 第1节 竞争者分析 一、识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目表顾客也相似的其他企业。 第1节 竞争者分析 二、确定竞争者的目标与战略 三、评估竞争者的优劣势 第1节 竞争者分析 四、判断竞争者的市场反应 第1节 竞争者分析 五、选择企业应采取的对策 企业明确了谁是主要竞争者，并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下情况决定： 第2节 市场主导者战略 市场主导者通常指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 第3节 市场挑战者战略 市场挑战者：在市场上处于次要地位，争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。 第4节 市场跟随者战略 市场跟随者：跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。 必须懂得如何保持现在顾客，并争取一定数量的新顾客 必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益 必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。 第5节 市场补缺者战略 市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置（补缺基点）的企业。 良好的补缺基点特征： 有足够的市场潜力和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺几点所必要的亲和力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 市场补缺者战略的内容与特点 1、补缺基点的选择 2、专业化市场营销 市场补缺者任务 * * LOGO 竞争者分析 1 市场主导者战略 2 市场挑战者战略 3 市场跟随者战略 4 市场补缺者战略 5 郭国庆等 主编 行业竞争观念 行业：提供一种或一类相互密切替代产品的企业群。 分类标准：销售商的数量、产品差异化战略、进入和缺席、流动性和退出障碍、成本结构、纵向一体化程度、全球竞争化程度。 企业必须全面了解本行业的竞争模式，以确定自己的竞争者。 市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 (一) (二) (三) (四) 郭国庆等 主编 1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业的相似程度 3、竞争者表现的好坏 郭国庆等 主编 扩大市场需求总量 1、发现新用户 2、开辟新用户 3、增加使用量 保护市场占有率 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、以攻为守 4、以静制动 5、反击防御 6、运动防御： 市场扩大化 市场多角化 7、收缩防御 提高市场占有率 1、引起反垄断活动的可能性 2、为提高市场占有率所付出的成本 3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略 郭国庆等 主编 攻击市场主导者 确定战略目标和挑战对象 攻击与自己实力相当者 选择进攻战略 攻击地方性小企业 侧翼进攻 正面进攻 迂回进攻 包围进攻 游击进攻 郭国庆等 主编 紧密跟随：在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者 距离跟随：在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异。 选择跟随：在某些方面跟随主导者，而在另一些方面又各行其是。 改变跟随：企业首先接受领先者的产品，并改变或改进它们。 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 补缺者 战略 质量和价格专业化 客户订单专业化 特定顾客专业化 顾客规模专业化 垂直层面专业化 最终用户专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化 第5节 市场补缺者战略 郭国庆等 主编 创造 补缺市场 扩大 补缺市场 保护 补缺市场 1 2 3 第5节 市场补缺者战略 郭国庆等 主编 *