第2章 市场营销学的产生和发展 市场营销学概论（第二版）课件.pptVIP

第2章 市场营销学的产生和发展 第1节 市场营销学产生和发展的历史背景 19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。 第1节 市场营销学产生和发展的历史背景 一、市场规模迅速扩大 铁路建设，促进美国钢铁工业发展和国内市场规模扩大 人口急剧增长 市场容量本质上是人口数量决定的，人口的增长标志着市场的扩大 —— 贝克 二、工业生产急剧发展 农业经济向工业经济转化 工业化大规模生产，市场供过于求。 出口增多，走向国际市场 中间商、广告、促销活动出现 三、分销系统发生变化 中间商作用和地位开始变化 通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显 出现百货商店、邮购商店和连锁商店等 价格不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。 分销组织也需要管理人员 第1节 市场营销学产生和发展的历史背景 四、传统理论面临挑战 完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平这一论点的出现。 大量有关分校和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，即市场营销专家。 第2节 美国市场营销理论的发展 第2节 美国市场营销理论的发展 二、美国市场营销学界的主要学术流派 20世纪初，美国市场营销学界的四个学派 第2节 美国市场营销理论的发展 早期四大学派虽然研究方法和侧重点各有不同，但在以下两方面是一致的： 一、市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。 二、市场营销活动的发起者是营销者(即卖主)，而不是市场上的消费者(即买主)，营销者可以通过市场调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响、操纵和控制。 第3节 市场营销理论在日本的传播、应用与发展 日本企业被公认为世界上第一流的营销者 20世纪30年代开始引进市场营销学 第4节 中国传统文化中的市场营销思想 从商品交换得以存在，市场开始萌芽时，市场营销的活动就开始了。中国传统文化中包含了很多市场营销思想。 第5节 市场营销哲学演进 第5节 市场营销哲学演进 生产观念 生产观念认为，市场需要我的产品。企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的 第5节 市场营销哲学演进 产品观念 产品观念认为，消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 第5节 市场营销哲学演进 推销观念 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段 第5节 市场营销哲学演进 市场营销观念 第5节 市场营销哲学演进 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求 第5节 市场营销哲学演进 第5节 市场营销哲学演进 社会营销观念 社会营销观念的产生 杰拉尔德?扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普?科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 社会营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 。 第5节 市场营销哲学演进 绿色营销 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 * * LOGO 1节 2节 3节 4节 市场营销学产生和发展的历史背景 美国市场营销理论的发展 市