营销策划蓝皮书.PPTVIP

USP Slogan 柔顺 发动·心动·飘柔 养护 如此健康 焕发光彩 去屑 头屑去无踪 秀发更出众 时尚美发 我们的光彩 来自你的风采 天然 双重植物精华 升级水润秀发 小结： 了解产品是一切工作的开始 多问几个为什么，永远有细节等着你去了解 找到USP，意味着你拥有了营销的核心策略方向 洞察“卖给谁” Consumer Insight PART 3 第一步： 找到目标消费群体 NIKE 年轻运动族群 “专业运动品牌 具备科技含量” Converse 街头时尚族群 “美式文化象征 街头文化关联密切” 女性白领族群 男性为主 都市时尚女性 少女 家庭及中低层用户 柔顺 养护 去屑 时尚美发 天然 第二步： 找到购买决策者 目标消费群体≠购买决策者 第三步： 站在他们的角度思考 WHO WHERE WHAT 他们是一群什么样的人；年纪多大；收入多少；家庭情况如何；社会地位如何；主要居住在哪里；有什么生活习惯；有什么价值观念…… 从哪里可以找到他们；用什么办法可以接触到他们…… 他们对产品有什么意见；他们关心什么，价格还是质量还是售后还是其他的什么；他们购买我们的产品会受到什么因素的影响，比如父母的意见会影响到他们吗…… 第四步： 打动 第三次营销策划： 一名乞丐如何打动路人？ 假设有一名乞丐需要你的帮助，他是盲人，他举着一块纸板，你是一名广告人，你需要在纸板上写一行字帮助他，让他乞讨到更多的钱，请问你要写什么？ 第一重境界 功能·打动 我能做到什么 第二重境界 利益·打动 我能给你带来什么 第三重境界 情感·打动 我懂你 世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。 在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。 小结： 目标购买群体才是你最有可能赚钱的群体 用的人不代表就是付钱的人 学会站在客户的角度来思考问题 打动他，这是唯一的目的 随堂小测试： 一款白酒如何破局？ 它是百年老牌 它有全国性的声誉 它很烈，度数很高 它不是高档货，出现的场所都比较普通 总体的风格比较朴实 有一群稳定的消费者，但他们都渐渐老了 假如你是这个策划项目的负责人，你准备如何推广这款白酒？ 下节课点评，欢迎发邮箱 gd830115@ 营销策划蓝皮书 Blue Paper on Marketing Planning 6个小时的营销策划课程能做到什么？ 品牌 Brand 公关 PR 媒介 Media 传播 Communication 渠道 Channels 客户 Customer 定价 Price 这个简单的概念中 营销策划 你们所听说的广告名词几乎都涵盖于 市场 Market 销售 Sales 认识营销策划 To understand the marketing plan PART 1 宝马MINI 海报 奔驰Smart 海报 Mini与Smart在广告方面的核心区别是什么？ Question 1 宝马MINI 中国区海报 宝马MINI 欧洲区海报 Mini在中国区与欧洲区，为什么海报要有区别？ Question 2 80年代 90年代中期 90年代末 是什么造成不同时期Apple系列广告的区别？ Question 3 人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 策划定义： 满足他人需求且自己也能盈利 （Meeting needs profitably） 营销简明定义： 第一次营销策划： 尝试一下，把你们的团队卖给我 广告公司老总 地产项目寻找团队 需要能出差及加班 设计要求高 项目在杭州 有能力与客户应酬更好 我是谁？ 卖给谁？ 怎么卖？ 营销策划的核心三问： 我是谁 产品生命周期理论 SWOT分析模型 波士顿矩阵 卖给谁 消费者购买模型 知觉图 怎么卖 渠道流模型 整合营销 小结： 营销策划是一门商业艺术 营销策划的目的是想办法把东西卖出去且赚到钱 营销策划核心三问：我是谁/卖给谁/怎么卖 营销策划人员所提供的策略，将直接影响到创意表现 解析“我是谁” Know Yourself PART 2 像爱情人一样爱产品 搜集产品的所有信息 认真的使用它 如果你的项目是卫生巾，即使是男士也请亲自尝试 了解产品的第一步 爱上它 了解产品 才有可能做出足够犀利的策略、足够打动人的作品 但 仅仅了解还不够 第二次营销策划： A组：请把棉衣卖给赤道小岛的居民 B组：请把诺基亚黑白机卖给学校同学 C组：请把洗发水卖给寺庙里的和尚 USP 独特的销售主张 【Unique Selling Proposition】 USP 源于于产品特点（优势/劣势/用途……） 区隔于竞争对手（我有而其他产品没有） 符合客户需要（他