第章 品牌价值体系.ppt

任务书 思考 1、产品定位与其它三种定位的关系是什么？应该如何区分？ 练习题 1、针对目标品牌近些年个产品定位的训练。 2、产品定位 5P来完成品牌定位：Person――人，Price――价格，Place――渠道，Popularize――推广，Product――产品。 我们用简单容易理解的一句话来概括品牌定位方法，即：我们以什么价格，在什么地点，通过什么样的方式，将什么样的产品推销给什么样的客人。用这样的方式确定出企业内部对品牌的定位，而对外反应给消费者感受到的就是品牌的核心价值。 在5P中最为重要的就是产品风格的定位，我们将产品定位细分为产品属性定位和产品个性定位。产品属性定位是指：围绕消费者生活需求，按照服装的适用场合分成四大类：礼服、正装、商务休闲、周末休闲（又分成运动休闲、时尚休闲、户外休闲、家居休闲）。 产品个性定位是指：同质化的服装市场中，在服装属性的基础上作产品差异化定位，而产品的个性定位将通过产品基调和基因来体现。 基调：就产品而言指的是产品的外部大轮廓，包括色彩计划、面料计划、款式方向、母版计划、工艺计划等基本因素。确定了产品的基调，也就明确了产品的基本方向。  基因：就产品而言，个性识别文化，包括辅料计划、纹样计划、装饰计划三部分。基因是一个品牌的产品区别于另一个品牌的重要标志。如品牌的LOGO、独特的纹样图案、象征物等等都属于个性基因，他们将通过在辅料、纹样、装饰计划的使用中，来形成每一季产品的基因。静态基因是指：围绕产品个性定位的文化识别链，如标志、色彩、底纹、徽章、象征图形等延展文化识别，是品牌一直延续不变的特征标识。动态基因：是在品牌主体个性基因的基础上，通过市场流行及趋势来激活静态基因，形成新一季产品主题。主题：是产品个性加流行趋势的结果，即围绕品牌个性定位，结合市场流行及趋势，产生新一季终端及产品卖点。 考虑用什么样的商品满足目标消费者 （1）基本产品的类别定位 （2）基本产品的档次定位 （3）基本产品的构成定位 （4）基本产品的功能定位 （5）产品线长度的决策 （6）产品宽度和深度的决策 （7）产品的外型包装 （8）产品的独特卖点 （9）主力商品价格带的确定 课 程 概 述 服装商品企划: 是基于服装的商品属性来研究服装（品牌）的企划、设计、开发、运营规律的一门学科。实际上，服装商品企划就是解决“如何为消费者提供些什么”的问题。?? 服装商品企划包括: 市场的调研与流行信息的收集、服装产品的设计与生产、服装商品的流通与促销等，即与服装产品从车间缝制到卖场销售的整个流程相关的各个方面。不论是服装生产商还是服装销售商，商品企划都是企业活动的核心内容。从这个意义上讲，任何服装企业都要进行商品企划。?? 美国市场协会对服装商品企划有如下定义：制造商的企划根据制品企划和制造管理等用词不同而各具特色，其中包括选定要生产的所有制品，决定制品的尺寸、生产的数量、时间及价格等相关工作。 ?? 服装商品企划的概念 服装商品企划的原则 1、适品（Right merchandise）——适当的产品?? 2、适所（Right place）——适当的场所?? 3、适量（Right quantity）——适当的数量?? 4、适价（Right price）——适当的价格?? 5、适时（Right time）——适当的时机?? 五适原则在服装商品企划中对应为：企业根据自己的品牌战略所指向的目标消费者的需求来设计商品，然后生产适当数量的产品，投入到目标消费者接触的到的商场中去，以目标消费者能够并愿意支付的价格，在他们需要的时候提供给他们。?? （1）环境分析与流行预测——服装商品企划的基础?? （2）目标市场的选择——明确目标消费顾客?? （3）品牌理念和风格的设定——与品牌形象关系密切?? （4）服装总体设计——服装的廓型、面料、色彩等?? （5）商品组合——将设计构想转化为物化商品的过程， 整体形象的设计?? （6）服装生产规划——原料采集、成本控制等?? （7）销售策略——采用各种营销手段和促销方法达到最终销售的目的?? 服装商品企划的流程 （1）品牌企划——品牌命名、标识设计、目标消费群的确定、服装风格的确定?? （2）设计企划——服装廓型、面料、色彩、款式、整体风格的设计?? （3）投放企划——建立怎样的销售渠道、销售组合、如何进行产品定价?? （4）生产企划——规划生产?? （5）营销企划——销售策略和促销手段的选择应用 服装商品企划的范畴?? 情境内容：掌握女时装品牌成立企划的相关内容 知识目标: 掌握品牌定位的内容和要点。 掌握市场定位的内容和要点。 掌握目标消费群定位的内容和要点。 掌握产品定位的内容和要点。 学习