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第八章 客户流失与客户保持 学习目标 ?描述客户流失的原因； ?学会防范客户流失的对策； ?解释客户抱怨发生的主要原因； ?学会处理客户抱怨的技巧； ?学会制定客户保持的评价方法。 案例导入：肯德基的“特别顾客” 案例导入：肯德基的“特别顾客” 第一节 客户流失 二、客户流失的原因分析 ?三、客户流失分类 四、客户流失的形成过程 第二节 客户抱怨管理 第三节 客户保持 二、客户保持模型 四、客户保持的方法 五、客户保持的效果评价 小结 6. 提供系统化解决方案：企业不要仅仅停留在向客户销售产品层面上，要主动为他们量身定做一套适合的系统化解决方案。 7. 制造客户离开的障碍：最后一个保留和维持客户的有效办法就是制造客户离开的障碍，增加客户的转移成本，使客户不能轻易去购买竞争者的产品。 * * 知识目标 1 技能目标 2 ?能够结合实际处理客户抱怨和投诉； ?学会如何从公司实际出发做到客户保持，提高客户忠诚度 文本 文本 文本 文本 肯德基的子公司遍布全球80多个国家，达14 000多个，但如何保证他的下属能循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了三份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分三次鉴定评分，分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？原来，肯德基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业完善服务。这些“特殊顾客”来无影去无踪，这就使快餐厅经理、雇员时时感到某种压力，丝毫不敢疏忽。 文本 文本 文本 文本 这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一位佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。企业不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为客户所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话。他们从中很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度及服务中存在哪些不足，以便改进。 问题： 肯德基为什么要雇佣“特别顾客”？ 文本 文本 文本 文本 （1）发展一位新客户的成本是挽留一位老客户的五倍。 （2）客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%。 （3）向新客户推销产品的成功率是10%，向现有客户推销产品的成功率是50%。 （4）如果将每年的客户关系保持率增加五个百分点，可能使利润增长85%。 （5）向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的六倍。 （6）如果公司对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。 （7）60%的新客户来自现有客户的推荐。 （8）一位对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8～10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2～3人。 一、客户流失的含义 文本 文本 文本 （一）不可控因素 1．客户搬迁或死亡 2．客户业务改变 3．客户遭遇意外倒闭或破产 （二）可控因素 1．产品质量不稳定 2．企业人员流动 3．竞争对手 4．市场波动 5．细节的疏忽 6．诚信问题 7．企业管理不平衡 8．对客户不闻不问 9．缺乏创新 10．不注重企业形象 文本 文本 文本 自然流失 这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小。 竞争流失 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。 过失流失 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的，比如企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等。 恶意流失 恶意流失是从客户的角度来说的，一些客户为了满足自己的某些私利而选择离开原来的企业。 文本 文本 文本 产品 使用 售后服务 满意 不满意 抱怨联系 厂家处理 满意 不满意 满意 投诉 愤怒 流失 图8-2 客户流失的形成过程 文本 文本 文本 五、防范客户流失的策略 实施全面质量管理，做好质量营销 树立“客户至上”服务意识 强化与客户的沟通 增加客户的经营价值，降低客户的经营成本 建立良好的客情关系 做好创新 善于倾听客户的意见和建议 文本 文本 文本 一、客户抱怨的含义和特点 （一）客户抱怨的含义 客户对产品或服务的不满和责难称为客户抱怨。 （二）客户抱怨的特点 1．客观性 2．主观性 3．普遍性 4．变化性 5．比较性 6．模糊性 二、处理客户抱怨的意义 客户抱怨能够引起企业重视 客户抱怨有助于提高企业美誉度 客户抱怨有利于企业进步 客户抱怨是企业的“治病良药” 客户抱