汽车销售市场的汽车营销策略.docVIP

第1章 绪 论 1.1 概述 随着我国的国民经济的发展，国内的汽车行业迅速崛起，原来被一般百姓视为奢侈的轿车，一下退去了贵族的外衣，已越来越迅猛的速度近热寻常百姓家。购买和使用汽车逐渐成为人们日常生活中常见的事情。汽车市场将迎来一个黄金时期，汽车的也已经成为国民经济的一个支柱，面对如此巨大的产业，而汽车市场营销显然起着举足轻重的作用。汽车营销策略，自然而然别提上汽车制造和经销的议事日程。 如何做好汽车营销工作将是每一个从事汽车营销人员一直探讨和研究的问题。大到汽车生产商，小刀割个城市不同类型的经销商，为了提高自己旗下品牌车型的竞争力，都会组织许多形形色色的汽车促销活动，而正是这些形形色色的促销活动悄悄改变着该品牌汽车的销量机市场占有率。如何策划出一套可行的汽车促销活动将是各营销上所共同关注的问题。 1.2 汽车市场浅谈 “中国市场无疑是世界上竞争最激烈、最多变的市场。现在全球的汽车企业几乎都已来到中国，引进产品、提升品牌、扩大产量、发展网络，再加上众多的自主品牌，我们就好像迷宫里的战士在打全球最激烈的战争。”日前，东风日产总裁中村克己在接受记者采访时这样说。当跨国巨头们被中国市场巨大的潜力所吸引，纷纷前来淘金时，他们也发现在这里赚钱并不是想象中那么容易。那种将过时的生产线搬到中国，生产老旧车型赚取高额利润的做法已经不灵验了，市场竞争正变得前所未有的激烈。然而，中国市场仍然是世界上最具潜力的市场之一，即使产业政策越来越严格，对汽车厂家的约束越来越大，这里的市场机会仍然比其他国家要多。专家指出，我国汽车工业面临世界汽车工业发展史上的重大机遇，将进入黄金发展时期。根据预测，本世纪30年代中后期，我国汽车保有量将赶上或超过美国。这也是中国市场成为世界汽车巨头必争之地的原因之一。统计数据显示，今年上半年我国汽车销售总量达到363万辆，比去年同期增长28.9个百分点。今年我国汽车消费量占全球总消费量的比例将超过10％，高于去年的9％，再次实现超越。与此同时，我国轿车市场总量和结构也出现了新变化。轿车市场增长迅速，上半年188.6万辆的销量较之去年同期有50.3％的增长，数字惊人。其中，又以民族品牌和高级别车增长最为迅速。在2001年的上海国际车展上，POLO、派力奥两款小车成为众人瞩目的焦点。那时夏利2000和赛欧还在龙争虎斗，吉利则以一款颇具挑衅意味的优利欧初涉车市。据吉利董事长李书福称，优利欧的含义就是“优于夏利和赛欧”，很直接地点明了竞争对手。与如今铺天盖地、花样繁多的广告宣传相比，当时的汽车营销模式出奇地简单，但效果明显。派力奥以一句“与法拉利同门”的广告语，就能吸引到众多粉丝前来捧场；以“小别克”自诩的赛欧打出了“10万元家轿”的概念，就能让消费者们趋之若鹜；2002年，宝来还属于中高档轿车的阵营，曾是所谓“中产阶层”的不二之选，20多万元的售价很多人觉得值。再到后来，伊兰特、凯越、福美来摇身一变“新三样”轿车，从而改变了“老三样”捷达、富康和桑塔纳垄断市场的局面。能和“老三样”扯上关系，在当时看来，是件很荣幸的事情。如今，就连“老三样”也在整改，惟恐成为“技术落后”的代名词。虽然缝缝补补、修修打打，市场号召力已经大不如前，但市场表现还不错。2002年，POLO最先开始炒作“与世界同步上市”的概念，尽管上市时间晚于国外半年之久，但在中国消费者看来，已经是极其惊人的速度了。这款上海大众极力打造的“高档紧凑型轿车”，其铺天盖地的广告冲击和媒体宣传，在当时已属大手笔。要知道，今年丰田凯美瑞上市时，甚至高价动用了喷绘“CAMRY凯美瑞”字体的专机，其影响力可能还不如当时的POLO。继POLO之后，又有数款车型“与世界同步上市”；时至今日，“与世界同步上市”已经变成了“全球首发”，但消费者对产品的关注度却远远没有以前那么高。由于上市车型过多，消费者早已应接不暇、见怪不怪了。厂家为上市宣传煞费苦心，起到的效果却微乎其微。事实上，“井喷”时期的中国车市，竞争远远没有现在这么激烈。2002年，车市呈爆发性增长，但新车型屈指可数，参与竞争的厂家其实并不多。由于消费力在那一年突然释放，其突出的表现是所有的车型都供不应求，加价现象时有发生。现如今，曾经风光无限的雅阁低下了高贵的头颅，习惯性加价的奥迪也迫于竞争压力开始打价格战。从小型车到高档车，没有哪一款车型可以逃避价格竞争。争食的厂家多了，车也不好卖了。汽车厂家高估了中国市场的消费潜力，每年增加的消费者，根本不足以消化掉这么多车型。于是中国市场开始优胜劣汰，有人胜出，就有人被淘汰。被誉为“中国汽车市场晴雨表”的亚运村汽车交易市场，长期以来都是消费者了解汽车产品最重要的渠道之一。但到了今天，亚市类似于集贸市场的销售模式逐渐难以适应市场的需求。在不能提供更多服务附加值的前提下，单一靠“杀价”