坚守品牌价格 服务市场需求——钱江晚报广告经营的创新实践.pdfVIP

维普资讯 LAOZONGLUNDAO 老总论道 坚守品牌价格 服务市场需求 钱江晚报广告经营的创新实践 口王慰平 一 个行业中，企业往往因其市 qT．场地位的不同，分属于市场领 先者、市场挑战者、市场追随者与 市场补缺者。不同的市场身份 ，决 定了不同的发展策略，报业领域也 概莫能外。在浙江报业市场 中，钱 江晚报因其广告份额所 占比重较大， 盈利能力较强，而成为市场领先者。 对于市场追随者与领先者所对应 的市场策略，有个通俗易懂的比喻， 名日 “火车”理论。势小力单者，看 准一趟列车，把 自己作为车厢挂上 去；实力雄厚者就是引导市场的火车 头。钱江晚报一直扮演着 “火车头” 的角色，领跑浙江报业，多年来不但 保持了自身优势，而且促进了整个行 钱江晚报 20周年品牌推广活动 “珠峰行动” 业市场的良性发展。而牵引 “火车 头”不断前进的是一系列先进的经营 理念与发展策略，其中最为核心的即 价格政策。 “飞单”窜量。今年年初，通过对 以 “金牌价格”理念。 在近几年的报业竞争中，有一 往数据的深人调查，了解版面供求 些媒体特别是新办媒体的刊例价形 关系，对广告价格进行了结构性调 臼圈 同虚设 ，各种明折暗扣花样繁多， 整 ，进一步细分版面段 ，重新制定 坚守高端创高效 既降低了媒体效益 ，又扰乱了广告 价格梯度，对广告 占版率高的A叠 市场秩序 ，还腐蚀败坏了媒体、广 和B叠广告价格平均提高了6％。 所谓 “金牌价格”，就是坚持品 告代理公司以至广告厂商的经营队 报社针对高端品牌广告主的消 牌经营，不搞价格战 ，以诚信度 、 伍。钱江晚报广告的代理价和返利 费需求 ，为其重点配置经营资源 ， 影响力和服务取胜 。 “金牌价格 ” 政策始终坚持公开、公正的原则 ， 包括营造绿色广告发布环境、集中 是经过实践检验的科学的价格营销 代理公司不分大小、不分省内省外， 优秀经营人员 、组织策划团队、投 体系的精华提炼 ，既不随意降价 ， 一 视同仁。针对近年来广告公司业 人开发费用、整合媒体资源等，追 也不 “死守”不变。在具体运作中， 务垄断的发展趋势 ，为保持媒体的 加优质服务、增值服务和个性化服 钱江晚报针对不同的广告主及其具 利润空间，报社采取了对单家公司 务。在 明显的产品优势下，坚守高 体发布情况，采取既坚持又灵活的 业务总量返利封顶 的办法 ，防止 端广告价格 ，得到 了广告客户 的认 200711CHINANEWSPAPERINDUSTRY中同报业 31 维普资讯 老总论道 LAOZONGLUNDAO 同，为钱江晚报创造了效益；同时， 营业额与单版效益随之大幅度增长。 5个阶段。开发期和导人期是产品 “金牌价格”避免了同城 “价格战” 2007年 4月 16日至 9月 30臼，钱 培育并努力取得消费者认知的阶段， 的纠缠厮杀，亦获得了报业 同行的 江晚报建材类广告营业额较上年同 这一时期产品销售缓慢增长，行业 尊重。 期 增 长 100％，单 版 效 益 增 长 对市场的成本支付额较高，广