保健品企业为何不具市场强势？.docVIP

上海：保健品企业为何不具市场强势？ 上海，作为中国最大的工业化城市，各路产品诸侯纷争激烈，你死我活。作为保健品来说，强势品牌纷纷会聚并在此抢滩登陆，奇天屠龙，造就了市场的辉煌与品牌的耀眼，但是就我个人来看，上海本地的保健品企业在熙熙攘攘、车水马龙般的市场中并不具有强势地位，这到底是什么原因？ 也许有人会不服气，这不还有昂立吗？要知道，昂立可是在中央电视台在做过广告的，影响也较大。是的，昂立口服液，包括昂立多邦、昂立美之知、昂立舒脑、昂立小儿润痛等，虽然产品线极为丰富，在上海已是家喻户晓，应该讲具有强势地位了。但是根据我在江、浙两地的了解观察，自离开上海这个福地后，起产品销售不容乐观，许多后继产品享受不到昂力品牌所带来的市场推动力，品牌的优势并不能在上海以外的区域带来扩散力。不说别的，就拿保健品销售的黄金地域江、浙、沪来讲江苏常熟的隆力奇存蛇粉已是中国驰名商标，作为民营企业，目前它正从保健品领域向家用日化行业全力推进，尚且不说后者市场表现如何，它离开江苏大本营在上海仍能长袖善舞，这就是它的优势。浙江的青春宝笑傲江湖16年，也是中国驰名商标，只不过它以前是“药健字”，这次刚被国家审核定为“国药准字”，而上海，至今在保健品行业仍没有一个中国驰名商标。昂力的产品具有上海交大这个科研背景的独特优势，上海市政府和社会各界也给予许多其他保健品企业所享受不到的支持与帮助，应该讲它具有做强做大的条件，也理应成为行业内独领风骚的龙头大哥，可惜的是，在江湖上，它还不具备这样的感召力，这与上海的经济实力与消费水平是不相符的。 笔者从事保健品的营销和管理已有十年了，亲身经历过众多品牌的沉沉浮浮、起起落落，也与众多的上海保健品企业老板打过交道，为什么广东、福建等地许多著名保健品在市场上能玩得虎虎生风，技压群芳，而上海的企业却总是缩头缩脑，佳绩难表呢？想来感受良多，不吐不快： 一、 缺乏战略眼光，视野狭窄。也许是地域上的强势影响所致，上海的许多保健品企业老板往往心气和抱负很大，当一个产品出来后，往往觉得自己的孩子最好，简直无可匹敌，恨不得短短时间内就让对手竟品铩羽而归，退隐江湖。殊不知，一个产品的好坏并不是自我感觉出来的而是消费者实实在在掏钱购买的，在市场中所占份额多少才是真正决定产品命运的尚方宝剑。遗憾的是，这么浅显的道理，有些老板不知是有意回避呢还是忽略？确实，他们的计划和设想有时是很踌躇满志，单一碰到具体的市场环境，比如市场销量暂时受挫，某项计划执行有困难等等，不是积极想办法挖掘潜力，集中优势继续前进，相反，仿佛大难临头愁眉不展，接下来，开拓市场表现为保守拘谨、被动小心，缺乏对市场的主见与胆略，结果，错失良机。 二、 因循守旧，缺乏创新。上海不是没有好的保健品，相反，高品质的产品很多。象前几年的恒寿堂系列鱼油、金乳钙等产品无论包装品质，应该讲是出色的，企业实力与规模也大，广告铺天盖地，促销随处可见，可就在市场运作短短两、三年寿命，其实质是除了市场推广、营销企划照搬过去某个成熟品牌外，没有丝毫的创新；在如上海的双金爱生胶囊，润肠、护肝、排毒，广告很是红火了一阵，一年的时间，东方电视台几乎是每天都能看到，公交车身满大街在跑，可就在市场上玩不转，投入与产出之间巨大的悬殊差异已使产品的前景蒙上阴影，不知还能不能东山再起。事后剖析，一则卖点太多，缺乏集中性的优势诉求；二则空中广告优势没有很好通过地面推广来强有力跟进配合；三则先选择在上海等中心城市运作，却没有精锐高素质人员操作，唉，很是可惜。 三、 期望过大，急功近利。许多上海老板把保健品开发说好点是新的经济增长点，说俗点就是快速赚钱机器。他们最大的毛病是本身缺乏对这一行业的了解，缺乏宣传投入上的系统性、持续性和稳定性。一朝被蛇咬十年怕井绳的现象更是比比皆是，即要想多产出，又要想少投入或不投入，最好保健品刚上市就立马挣钱，真不知天底下还有这样的好事。 上海保健食品市场调查报告概述 　　本次调查范围为上海市区，共统计410份有效样本，涵盖连锁药店、零售药店、批发市场、超级市场(卖场)和便利店几种业态。调查日期为2003年3月至8月底。各业态所占比例有较大差别(如图1所示)，从分析图中可知：目前，保健食品的主要经营渠道是连锁药店和部分规模尚可的零售药店。另外，随着超级市场(卖场)和连锁便利店在消费者商业生活中占据越来越重要的位置，这一阵营也已经引起一些实力雄厚的生产厂商的注意。在批发市场，是各品牌竞争较为激烈的阵地，这是一个既定的事实。 　　各类型终端优劣势简要分析 　　国家对药品和保健食品的生产和销售在未来一段时期内会逐步走向一个规范的管理体制，这既包括对生产厂家的GMP规范认证，也包括对销售渠道的GSP要求，所以从长远角度考虑，连锁药店仍应该是保健食品的前锋阵地，多数消费者会从此渠道中寻求产品和质量信