市场营销学课件第十一章 品牌与包.pptVIP

第十一章 品牌与包装策略 品牌与包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分 一、品牌的基本概念 品牌作为资产的概念始于20世纪80年代的西方营销界。 作为无形资产，品牌资产被视为企业最有价值的资产，具有无以伦比的附加价值。 最为传奇的解释来自可口可乐，其前总裁罗伯特在接受一次访问时宣称，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间烧毁，他也可以凭借673.9亿美元的品牌资产在第二天重建可口可乐的帝国大厦。 1、品牌的含义 现代营销学之父科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 认识品牌的含义 （1）属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 （2）利益：体现着某种特定的利益。顾客购买你的产品，其实质就是购买一种利益，这就需要将属性转化为功能性或情感上的利益。 （3）价值：体现了生产者的某种价值感。奔驰代表高效效、安全、声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辩出对这种价值感兴趣的顾客群。 （4）文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、有效率和高品质”的德国文化。 （5）个性：反映一种个性。奔驰会让人联想到一位严谨的老板等。 （6）用户：品牌暗示消费者是哪一种类型。 2、品牌的作用 （1）品牌给营销者的重要作用 A、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象； B、品牌有利于保护品牌所有者的合法权益； C、品牌有利于约束企业的不良行为； D、品牌有利于扩大产品的组合。 （2）品牌给消费者带来的益处 A、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品； B、有利于维护消费者权益； C、有利于促进产品改良，有利于消费者。 3、品牌与商标的区别 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 但是品牌和商标的外延并不相同，品牌不完全等同于商标，或者说品牌有别于商标。 品牌是市场的概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受法律保护的商业名称及其标志。 企业品牌注册成商标，即获得商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。 品牌设计的基本要求 能显示有关产品的优点——永久 简朴，易于拼读、辨认和记忆——海尔 Haier 有特色，与其他品牌比有显著的差异性——柯达 有充分的伸缩性，可适应于其他新产品——999（符合目标市场的消费心理和消费习惯） 易于申请和注册登记——老干妈 经过正式登记和注册 产品质量和服务质量有足够的保证 为消费者公众所熟知 具有超常的市场占有率 具有超常的产权价值 有公众肯定倾向的客观依据或权威性客观公正的正式认定 二、品牌决策 1、品牌化决策 （1）不使用品牌策略 一般情况下，企业均要实施品牌化决策，给产品建立一个品牌，但在下列情况下，可以不使用品牌： ? 大多数未经加工的原料产品 ? 不会因生产者不同而形成不同特色的产品 ? 消费者已经习惯不用品牌的产品 ? 某些生产比较简单、选择性不大的小商品 无品牌的目的是为了节省成本，吸引低收入者购买。在美国约占15—30%。但总的趋势是品牌化 （2）使用品牌策略 2. 品牌使用者决策 （1）企业品牌（生产者品牌、全国品牌） 在生产者具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，或中间商无力经营自己品牌的条件下，多使用生产者品牌 （2）私人品牌（中间商品牌、贴牌——OEM） 在中小生产企业无力将自己的品牌产品打入市场，或中间商具有良好的品牌信誉时，多使用销售者品牌 3. 品牌质量决策 品牌质量，即反映品牌下的产品和服务的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度 ? 品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量 ? 品牌质量的管理 ISO9000 ISO14000 4. 家族品牌决策 （1）个别品牌名称——企业的每一种产品分别使用不同的品牌 企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险 可以通过不同的品牌更好地反映产品的特性 满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求 新产品在市场上销路不畅时，不致影响原有品牌形象 可以发展多种产品线和产品项目，开拓广泛的市场。 加大了促销费